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终端促销：有效才是硬道理 7 上页：第 1 页 主持人：刚才两位都提到终端导购的作用，在促销活动中，被喻为“临门一脚”的导购员的作用是非同小可，那么，如何去刺激导购员在终端冲刺呢？ 沈：一句话来概括就是利益诉求，通过短绩效的促销激励来激励促销人员多卖货，如针对走量、上利润的产品可以加大奖金额等。除了在物质层面外，在精神层面也要加大激励力度，如目前我们公司评选5个星级的导购员，不同星级有不同待遇，像到公司总部参观、到香港旅游等都是激励措施。 徐：在卖场，你的产品陈列、价格、包装、促销政策、功能效果等等的卖点，都不及一个促销员的生动化推销作用大。因此，一方面是激励他，加大激励力度和方式，以更现实的利益来诱导，加大终端的出货量。另一方面是培训督促他，从活动方案确定后，就要开始对导购员进行洗脑，让他明白活动内容和意义，让他说出的第一句话就是活动的内容。 主持人：促销活动中执行力一直是个难题，如何提高终端的执行力？ 沈：根据目前进行的促销活动，我所做的一是实行单店考核制，让全员形成成本核算意识，让销售业务人员上升到营销人员的层次，提高效率。其次是建立巡视制，每到促销活动，总部领导必须下达终端进行巡视检查，奖优罚劣，目前，我正考虑建立全职的巡视队伍，以加强对终端的直控力度。 还有就是分公司经理培训和业绩考核的加强，毕竟终端还需要分公司的人日常维护，因此，将终端建设和活动的终端执行力度纳入考核范围，采取末位淘汰制，以建立一个激情的营销队伍，我常说，一个没有激情的队伍就没有未来！ 徐：首先是目标单一化，在一定时间内做好一件事，通过这么多年的促销经验，我深深感受到，活动传播过程就是信息的弱化过程，目标单一反而有利于终端执行力度的到位，通过企业内部和合作单位的传播，达到思想上的统一。比如我们搞“召回”活动，从企业内部到外部再到终端都是一个主题，大家都在做这一件事，再者所有的活动安排和物料都紧扣活动主题，总部清楚活动的每个环节，了解各块的进度，及时发现和解决活动现场出现的新问题。同时，在活动的前期先行把分公司和经销商们召集培训，把活动的目的和主旨深入传达到每个人心中，充分调动每位参与者的积极性和主人翁责任感，在思想意识上达成一致。 其次是考核。在总目标的前提下，确立分目标或项目目标，并明确考核指标及奖惩制度，在活动过程中，政策制定者一定要常下去巡视，有问题当场解决当然奖惩，不过，我们目前是以罚为主，以奖为辅。 主持人：对企业开展促销活动有何建议？ 沈：通常一次成功的终端促销活动，从对所在区域商家的筛选、销售终端的合理布局、终端商家的公关、到终端现场的布置、导购人员的培训等等方面都是环环相扣，不能有丝毫马虎的。在促销活动的执行过程中，经销商的执行和企业的监控是保证促销策略顺利实施的重中之重。对于促销活动而言，有效才是硬道理。 促销是一个系统工程，它包括产品、品牌、服务和市场策略，在同质化的今天，技术创新和产品升级才是最核心的东西。值得注意的是，消费者已经向理性方向发展，消费者更关注的是品质、功能和价格，对品牌的关注将越来越小，品牌竞争的结果必然会是品牌的同质化。促销活动再好也只是阶段性的活动，技术创新和产品创新才是核心竞争力。 徐：首先，要有系统的思维，要把促销放入整个营销概念、营销思路里，认识到促销在营销活动的地位，毕竟促销作为一种营销策略只是一个点。比如，根据每年的营销年度计划，就知道何时促销，要达到什么目的，资源如何投入等。 其次是选一个靓丽的促销主题，由于各个厂家和商家各显神通，大举的宣传，消费者往往被淹没在各种促销的海洋里。你的促销活动想跳出来，给消费者耳目一新的感觉，就必须有个好的促销主题。一要有冲击力，让消费者看到后记忆深刻；二要有吸引力或者产生兴趣；三要简短、易记，一些主题长达十几个字或者更多的谁会理睬。 再次是资源的投入力度。总部不要被分公司的人牵着鼻子走，要怀疑一切，比如分公司在促销活动申请的资源有没有必要？人员能否利用好促销资源？投入是否符合市场布局、符合营销布局？ 最后是执行力和评估总结。每次促销都需进行一番很好的评估总结，才能提升。比如本次活动销量情况、执行有效性、消费者评价、同行反应等，分析每次活动的优点和不足，总结成功之处，借鉴不足教训。 促销不是万能，没有促销也不是万万不能，没有基础性条件的促销是危险的，过分依赖促销肯定会造成资源的浪费。对于企业开展的终端促销，适合自己的才是最好的。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： emailat@16.com 第 1 2 页 关于作者：
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