此产品滞销的症结显然是来自于消费者的困扰，象往常了解消费者购买时的真实想法一样，到一个终端，王经理扮演起了促销员的角色，开始接待每一位顾客。当有顾客询问嵌入灶的意向时，王经理就开始向其推荐这种侧面旋钮的嵌入灶：

　　王：我建议您购买这种侧面旋钮的嵌入灶，因为旋钮在侧面，汤液溢出时不易沾污旋钮。

　　顾客：但安装太麻烦，要开两个洞，做这样的橱柜，制做时间要长一点，装修公司（或木匠）的收费会贵一点。

　　王：但该产品现在只卖300多元，与普通的嵌入灶比较要优惠很多，即使把橱柜制做多出来的费用算进去，还是合算啊！

　　顾客：还是太麻烦，你们的产品跟别的厂家不一样，有没有问题呀？

　　接连接待了几个顾客，结果顾客的反应都差不多。

　　（国邦咨询评论：分析产生滞销的真正原因，是渠道的问题还是产品的问题，这种分析必须是有经验者亲身对当事人的调查和深层的挖掘，而不是非当事人的间接反应。）

　　而这时候，王经理心里已经有了主张。到橱柜公司要求其按照EPF302的尺寸以每套200元的价格专门定做了5套橱柜，对促销员专门进行了如何向顾客介绍该产品优点的培训；对顾客关于装修麻烦的担忧，公司免费赠送价值200元的橱柜。然后选择了一个商场将EPF302嵌入灶与定做的橱柜安装好后摆放在现场进行推广。就这样以零售价600元赠送价值200元橱柜方式，在一周内销掉了5台。（国邦咨询评论：进行小范围的试销是为了验证其可行性，并对设想的方案进行完善，以确保其成功。）

　　通过该尝试的销售，王经理心里有了信心。于是主动向总部请缨，要求自己的区域包销公司所有库存的EPF302。开始公司还将信将疑，但知道了其设想和试销的结果后，果断同意了其申请。于是王经理还到橱柜公司以3000套的订单，向橱柜公司以150元每套的价格制做了橱柜。然后对公司所有的促销员进行了集中培训，强调该产品的以下优点：该款式在国外比较流行；旋钮不易被汤液沾污；专门定做的橱柜免除后顾之忧；高性价比。在西南分公司的辖区内选择了所有重要的商场，并在相关商场张贴了海报，结果该促销效果奇好，半年后所有EPF302产品全部售完。（国邦咨询评论：如果将滞销品集中在某一区域统一运作较易产生规模效应，且更易集中精力统一推广。对于那些对市场有后遗症但企业不得不为之的处理方法，将滞销品集中在某一区域处理，会将风险控制在最小的范围内。）

　　国邦咨询评论：

　　对企业而言，库存造成的原因有多种，但比较典型、有代表意义的一般都类同此案例。即：市场看好，企业开始按照预期的想法推出新产品并大量生产。但市场变化太快，原先适销的产品不再受消费者的欢迎，于是库存就此产生。对于该库存的处理方法应遵循以下原则：实地研究调查，找出问题的症结，再来决定采取哪种方式来销售滞销品，如特价、大力度促销、团购处理等。但最好的办法是进行营销方式的创新，当然这也是有条件的，如产品仍然可以使用、不与现有产品产生价格冲突、产品售出后没有后遗症等。

　　对于不对市场做任何研究就很冒失的进入某市场或冲动式的扩大产能造成的库存积压，我们就无研究的必要了，因为这样的企业基础太差，绝不是“一招一式”就可以解决企业的根本问题的。另外对于市场拓展乏力而未能如期完成销售计划，而生产又已经按照原先计划生产出来造成的库存，实际上这是一个营销能力和产销协调管理的问题。这些都绝不是想出一种库存处理方法就能解决企业问题的。（原文刊发于05年4期《销售与市场》渠道版。

　　周春兵 经济学硕士、MBA，上海国邦管理咨询有限公司合伙人、战略与营销咨询顾问、营销与管理培训讲师。其自编并主讲的《区域市场精细化营销与管理》、《决胜终端》、《谈判艺术与双赢策略》等众多营销类课程以实战型的市场分析方法和营销管理工具与具体案例相结合，使学员能快速掌握方法与工具，从而在实际工作中加以有效运用而得到学员的高度称赞与认同。欢迎与作者联系和交流：13816507010，E-mail:　spring7511@soh.com 、MSN:zcb78@hotmai.com

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