广阔天地大有作为－－从联合利华巧占印度农村零售市场谈起 _ 文库

　　教育贫穷消费者往往是一项棘手且费力的活计，更何况其效果也是难以预料的。只有适应印度乡村居民世代沿袭的“一对一交易”消费传统，才能入心入脑地活化他们的购买习性，进而激发起他们潜在的购买欲望。正是从这一真知灼见出发，印度斯坦利华公司全力创新促销手段，通过喜闻乐见的促销方式，千方百计地去博得乡村居民的欢心。

　　集市剧场巧演肥皂剧——印度人天生具有能歌善舞的天赋，随时随地都能唱一曲、舞一回。印度斯坦利华公司充分利用印度民众的这一嗜好，广泛吸收土生土长的魔术艺人、舞蹈演员和歌手，组织起了多达50支的营销宣传队，整年累月在乡村集贸市场巡回演出，年演出场次多达7000场，成为利华日用品和乡村居民之间不可多得的纽带。在比哈尔邦（Bihar）的乡村集市上，随着暮色渐渐降临，小贩们收起了自己的摊铺，慢慢聚拢到了一个舞台前，观看印度斯坦利华公司营销宣传队演出的活报剧：一个农民担心自己身体不好，干不动农活；另一个人开导他：“如果你的身体沾满泥土，身体就无法呼吸。不能保持身体的清洁，就难以强壮，更不用说养家糊口了。”舞台的背景是一条宣传印度斯坦利华公司香皂的广告标语。

　　扫描仪下妙辨细菌群——因为人们看不见手上的污垢所依附的细菌，故而很多印度乡村居民在干完农活后从不洗手，以至于造成流行性疾病的肆意蔓延。为了使乡村居民真正认识到经常使用香皂的重要性，印度斯坦利华公司利用在阿拉哈巴德（Allahabad）举行的12年一度的库巴赫麦拉（Kumbh　Mela）宗教朝圣活动，向朝圣者介绍卫生保健知识。他们先用紫外线扫描仪照射朝圣者的手掌，让朝圣者亲眼目睹手掌上的细菌和灰尘；然后，在朝圣者的手掌上涂上洗涤剂；片刻之后，再让朝圣者通过紫外线扫描仪观察手掌上细菌减少的程度。这一眼见为实的促销绝招，让这些“对自己十分吝啬，对神灵却十分慷慨”的朝圣者，心服口服地购买起利华香皂来。用印度斯坦利华公司家用品部营销主管——克奇·达迪塞特的话来说，就是——“要靠他们的眼睛，而不是你的嘴，才能让农民真正明白洗涤剂的功效。”

　　印度人口虽占世界人口总数的16％，但由于妇女普遍长发飘飘、锡克教徒终生不剪头发，致使印度人头发总量比中国人还多居世界首位，占到环球居民头发总量的28％。印度斯坦利华公司从这一奇特数据中寻觅到了巨大的商机——头发多，消耗洗发用品就必然多。要使洗发用品占据更广阔的印度市场，就要不遗余力地开拓乡村市场，因为那里居住着高达72·2％的印度人口。

　　面对印度乡村妇女那“一块香皂，既用来洗衣，又用来洗发，还用来洗澡”的不太好做法，印度斯坦利华公司并没有强行改变她们的生活习惯，反而最大限度地尊重她们的选择，潜心研发出了融洗发和洗澡于一身的“博润泽二合一（Bree）”廉价香皂，一下子博得了广大乡村妇女的欢心。正如印度斯坦利华公司个人洗涤业务部经理姆库勒·戴瓦斯（Mukul　Deoras）所坦言的——“这是一个产品销售人员分析归纳、突破创新的典型”；针对那些不习惯使用洗发香波的乡村妇女，印度斯坦利华公司一方面利用广告的视觉效果宣传“用香皂头发纠结；用香波头发柔顺”，一方面来到水渠、池塘边向乡村妇女免费发放袋装洗发香波。就这样，经过潜移默化的巧妙渗透，众多对头发倍加呵护的乡村妇女自然而然地接受了洗发香波，直弄得印度斯坦利华公司研究实验室副主任——耐克博士（Y..M..Naik）喜不自禁——“我们需要采用最高级的科学技术解决简单问题，并使消费者能够以低廉的价格购买到优质的产品。以前为消费者带来好处的技术，现在可能会成为创新的阻碍。新产品需要新准则！新市场也需要新准则！　　

　　一代伟人毛泽东曾经说过：“农村是一个广阔的天地，在那里是可以大有作为的。”“它山之石，可以攻玉。”英荷联合利华公司别出心裁抢占印度乡村零售市场的种种创举，启迪多多：

　　启迪之一——满足需求乃立足之本：要一竿插到底挺进乡村零售市场，就要洞察村民的消费环境、消费心理、消费习惯、消费结构、消费水平，在物美价廉上下功夫，在方便、实用、坚固上下功夫，在质量第一、信誉至上、诚意为先上下功夫，在从众心理、攀比心理、炫耀心理上下功夫，从市场动态性出发强化适应性、扩展性、创新性，时时事事处处尊重村民偏好，在适应村民消费需求的基础上挺进乡村零售市场。

　　启迪之二——优质服务乃发展之基：乡村“低头不见抬头见”的居住特点，使得口头传播成为乡村信息交流的主要渠道。零售企业要想获得发展的最佳人文环境，就应时刻注重“口碑”效应，尽心尽力为每一位村民提供周到入微的优质服务，始终不渝地坚持贴近生活、贴近实际、贴近群众的“三贴近”服务宗旨，想村民之所想、卖村民之所需。只有这样，才能让村民买的放心、用的放心，获取千金难买的忠诚度，赢取细水常流的回头客，最终实现可持续发展。

　　启迪之三——变革业态乃辉煌之根：适合乡村市场特点、满足村民消费需求的零售业态，是零售企业在乡村零售市场再铸辉煌的最佳商业组织形式。没有一个经营能力活、竞争实力强、发展后劲足的最优化零售业态，满足需求、优质服务都会统统蜕变为“无水之源，无本之木”，一切的一切优势都会荡然无存。由于乡村零售市场地域特色千差万别，故而在零售业态的选择上应“因地制宜”细分市场，“到什么山上唱什么歌”地采取不同形式，这样才能占领一个又一个市场，取得一个又一个辉煌。

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	胡羽：1963年9月9日出生在山西运城；现任〈山西日报〉理论评论部副主任；从事“海外企业巨子兴衰录”系列文章撰写已10余个年头。竭诚欢迎出版社和报刊与我联系，我将竭力奉上适合的作品。联系电话：（0351）4282209、13007031556，Email: huyu271@yahoo.com.cn
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