对五粮液品牌变革的预测

　　五粮液的品牌变革是再所难免的，市场环境发生改变后的五粮液要稳坐钓鱼台已非易事，所以在过去我们看到了五粮液的这些举措：推出新包装和限产。其实无论是包装变化还是通过将产量由原本的6000吨主动限制到5000吨，其终极目的只有一个，就是提高五粮液的售价，这是典型的“厚利少销”策略，如果实施的好确实能够使厂家和经销商双赢。

　　借着粮食原料涨价的由头，五粮液正式实施起限产提价策略，但由于在利益分配上未能与经销商达成共识，造成了新透明包装的五粮液价格策略经销商执行不到位，消费者对于崭新包装的五粮液也表现的过于冷淡，外界围绕此举的评论也多是“苍白无力”、“时机不成熟”、“妄动”等等。在五粮液试图通过上述举措达到增收目的受阻时，其竞争对手茅台恰恰相反却寄厚望于增产来实现增收。

　　由此可见，限产提价或者是亲自操刀砍掉众多子品牌后的五粮液也未必就可以安若泰山，这些肤浅的变革并不能使五粮液高枕无忧。将来的五粮液在品牌经营基础上将会产生哪些变革呢？

　　品牌传播变革

　　五粮液多年来在品牌传播上一直都是千遍一律的陈词滥调，诸如“吾国泱泱，酿我五粮”这样的传播语言是很难掏空消费者口袋的，因此五粮液对于品牌传播的变革势在必行。五粮液多年来向消费者传达的都是品牌及产品利益诉求，这种较为理性的诉求方式是不足以支撑五粮液的雄图霸业的，五粮液能激起情感共鸣的传播变革才是保持现有顾客忠诚度及开辟新顾客群的利器。也只有这样才有可能使五粮液的渠道变革计划得以圆满，因为通过限产提价后的五粮液必须通过感性素求来获得顾客认同，否则将很难保障所笼络渠道的赢利水准。

　　五粮液品牌传播变革的另一个侧重点将是加重对顾客的“教育娱乐”，例如拍摄大量的讲授酿酒工艺知识、酒品甄别等题材的科教娱乐电视片，可以在教授顾客知识的同时，使顾客牢牢记住五粮液品牌，这样不但可以避免硬性广告的自吹自擂之嫌，而且可以教育大众使之得到酒类知识的积累，既吸引眼球又促进消费，还能有效打假，试问何乐而不为之？

　　品牌内涵变革

　　五粮液作为老八大名酒，其历史积淀相对浅薄，这也使五粮液在酒文化大行其道的今天并未额外收益。在五粮液因为酒文化沉淀不足而感到郁闷时，策划类白酒却走出了一条新罗马大道——打造酒文化，这些后起之秀的创意能力及围绕创意的整合营销手段确实值得五粮液这样的大牌去不耻下问。作为白酒翘楚的五粮液虽然缺乏历史资源，但是完全可以通过在“五粮概念”及“陈氏配方”上大做文章，是原本干瘪的五粮液品牌内涵逐渐饱满起来，但是遗憾的是五粮液并没有却学习策划类白酒的一些成功之道，而是采取了与之背道而驰的品牌过度扩张策略。

　　随着消费者的日益成熟，一种白酒的高贵必须要有足够的理由支撑才能博得青睐，诸如历史传承、配方、工艺及香型等都将成为支撑其品位的关键元素。而现今的五粮液更多是一个白酒品牌的记号，再拔高点是个白酒商标，缺乏强有力的品牌内涵。

　　没有内涵的白酒就很难有准确的市场诉求，缺乏针准确诉求的白酒的所谓“定位”也就流于空泛了，所谓的品牌资产也就是海市蜃楼了。

　　品牌无形垄断

　　在教育了顾客，塑造了全新的内涵后，五粮液还要做的一件重要的事就是无形垄断。所谓“无形垄断”其实是要求五粮液围绕着对手可能对五粮液品牌发起的新攻击之前，将自身的缺憾杜绝掉，形成对手的进入壁垒而捍卫其市场霸主地位。

　　如五粮液包装专利的无形垄断，原产地的无形垄断，香型概念化后的无形垄断等，都可以使五粮液在高端白酒市场居高临下，这时对手所能发动的小规模的侧翼战了就好似蚍蜉撼树了。五粮液作为浓香型白酒的鼻祖一直沾沾自喜，但无疑它并非一个高明的商家，高明的商家应该给自己的浓香一个特定称谓——五粮香。既然叫作“五粮香”当然这种香就只能属于五粮液了，有了这个概念就可以使那些欲涉足浓香概念领域的白酒厂“顿失滔滔”。

　　品牌远景规划

　　五粮液过度的品牌延伸为业内外人士所唾弃，事实也证明了五粮液的品牌延伸是不成功的，未来的五粮液需要进行客观的品牌远景规划。结合目前我国白酒行业的市场格局以及酒厂的赢利需求，一个酒厂只推一个层次的产品显然不符合国情，但这不代表鼓励盲目品牌延伸和增编。我们假定五粮液要进入高、中、低档三个层次的白酒市场，而目前高端的“五粮液”品牌和低档的“尖庄”品牌都已经相对成熟，这两个细分市场再推新品牌弄巧成拙的可能性极大。分析一下宝洁这样的的品牌策略，我们不难发现它善于将细分市场有效渗透，为了配合这一策略往往在同一层次的市场推出不同诉求的几种产品，消费者的可选择余地大了，宝洁也最终收益。因此，五粮液可以考虑推出几个针对性的中档白酒品牌，分别与市场上所对应的竞品有效竞争， “长三角”品牌的问世以及加强对五粮春、五粮醇的品牌建设可见此品牌战略端倪。未来的五粮液品牌格局可能是高档产品做影响、做忠诚度实现部分赢利，中端产品通过有效竞争实现部分赢利及广收人脉，而低档品牌逐渐“安乐死”。　　

　　五粮液的多数多元化项目均以夭折告终，除了人力资源层面的断流外，更多的是五粮液应该走一条以品牌资产为关联的多元化金光大道，品牌变革将是五粮液的惟一出路。

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