龟苓膏，一个期待爆发的产业－－透视致中和进军龟苓膏行业 _ 文库

　　作为保健酒的代表，来自浙江的致中和今年可谓动作不小，先是以近5000万的代价成为2005年度央视中标的一匹黑马，欲借助央视这一载体建立全国性强势品牌；接着，他们又宣布进军饮料行业，以一个非常具有差异化的产品——罗汉果饮料切入；几乎在同一时刻，他们又宣布进军龟苓膏行业，动作可谓眼花缭乱，这不得不让业内人士担心其因战线拉长后会不会陷入多头作战的资源分配问题。对于这种担心，致中和公司的营销副总陆建中轻松而又自信，“选择一个产业，我们都是经过深思熟虑和深入调研，我们的产品分布都是严格按一年四季进行搭配，目前，致中和的产品系列中的黄酒、养身酒、罗汉果饮料、龟苓膏四个产品已经形成了平衡的布局，我们的资源也会按此分配，过什么山头放什么枪；第二，不做新品不代表你就是最专业的，就如保健品企业，销售旺季只在下半年，那么，上半年你的现金流从哪里来呢？这必然影响到品牌企业对市场服务的完整性和计划性。合理的产品布局有时比单一的专业能力更重要，更何况，致中和有三百年的草本调养专家的经验。”

　　以五加皮酒起家的致中和，始创于1763年，一个长三角区域性冠军品牌，以生产和销售致中和五加皮酒而在行内成名，2003年致中和的香红黄酒以其独有的产品包装和文化理念，成为中国最具特色的黄酒品牌之一，成为黄酒企业的一匹转黑马；2004年推出的每日养身酒以做餐饮为主，掠去了劲酒相当的份额。2004年开始在央视有所投入，如今正逐渐建立起全国销售渠道。

　　致中和一直以来稳守着以长三角为根据地的华东区域，过着衣食无忧的日子，那么为何又从长三角跳到了珠三角呢？（致中和龟苓膏的生产厂址设在广西的梧州）。我想，可以从致中和董事长白智勇的一席话中明白致中和的扩张战略。

　　在一次接受国内某报纸的采访时，白智勇说：“今后几年，世界性的品牌会越来越多地加入到中国市场的争夺，届时的市场竞争将更加成熟和激烈，未来的市场将没有区域品牌的立足之地。对于一个品牌发展来说，不进则退，你没有称雄全国、图谋世界的决心，你必将会被市场丢弃；在致中和，我们这几年一直在为品牌建设准备两件事，一件是产品的结构丰满和平衡布局，这件事到今年初我们基本完成了雏形；第二件是全国战略的布局，全国营销队伍的建设我们已基本形成，珠三角、环渤海、大西部是全国市场的战略要点，在产业结构的布局上，龟苓膏是我们走出的第一步。珠三角是中国经济最发达的区域，龟苓膏又是珠三角最为成熟的特色产品，而操作特色产品应该是致中和的长项。”

　　“黄酒不是我们的终极目的，龟苓膏也不是，致中和的终极目的是要建立专业的“草本调养专家”形象，只要是符合这个要求的产品，都可以把它整合到致中和的全国生产基地和全国销售渠道中来”。

　　经过多方论证和分析，我们认为龟苓膏产业确实是一个值得大家期待的产业，当然就目前的行业现状看，该行业还有许多由于先天发育不良而产生的一些障碍，我们认为，无论是作为新加入的强势品牌，还是已在该行业生存多年的企业，都应该自省，那就是大家如何在面对这么个历史机遇时以更加积极的心态和双赢的战略，避免恶性竞争，让整个行业走上更加良性的发展。

　　走在两广大地，走进每家每店，超市、副食、茶馆、餐厅、咖啡馆等，你都可以看到各种各样的龟苓膏陈列其内，特别是到了夏秋二季，是龟苓膏最为火爆和流行的季节，部分地方直可以与冷饮相媲美，你不得不感叹市场的神奇。然而龟苓膏的市场价格又出奇的乱，大都在二三元之内，更多的是零售价在一元甚至五毛（300克），我们在感叹市场成熟的同时，不得不面对这样一个问题，一个有着800年历史的传统产品，以龟板为主要原料，含有十几种中草药成份，零售价仅仅一元的产品（比雪糕还便宜）还有利润可言吗？这样的产品，其质量和传统功能能保证吗？

　　根据行业相关资料，两广一带现有大大小小的龟苓膏厂家四五百家，最大的年销售额四千来万，而最小厂家的年销售额只有可怜的几十万甚至更少。市场准入的缺失造成竞争的无序，竞争无序直接导致的后果就是低价竞争，竞争到后面大家都无利润可言，从而对市场的品牌提升和行业提升带来短视，行业发展缺少后劲，加上一部分小企业直接在原料成本和品质上作手脚，损害了整个行业的声誉，这样的情况金华火腿就是一个例子，一粒老鼠屎坏了一窝粥。

　　我们分析认为以上情况是目前行业发展的主要障碍之一，可喜的是也有部分企业意识到这一点，当地的主管部门也在做一些扶持的工作，包括市场准入机制和市场监督机制的建立。

　　近年，我们看到已有一些龟苓膏生产企业，转而寻求外围区域的拓展，如长三角区域、大西部区域，大北京区域等，从这些区域这一年来对龟苓膏的接受来看，他们应该获得了良好的经济效益和市场份额。但这些企业一定要谨记价格策略的重要性，低价进入必将是导致为他人作嫁衣的牺牲品，因为不能保证物流成本和市场开发成本的利润所需，必将是导致最后放弃。

　　其二，产品包装的老化现象较普遍。我们看到，市场上销售的所有龟苓膏产品，基本上是同一个款式同一种颜色，并且大部分以口味和原料作为区分，给人以雷同和单调之感，不能引起年轻人士的好感，特别是在开发外围市场时较明显。没有差异化必将导致同质化产品的低价竞争，不利于建立高档品牌形象。

　　总体看来，龟苓膏确实是一个期待爆发的行业，作为2005年度央视一套黄金广告中标单位强势进入的致中和公司，以其惯用和擅长的市场策划和操作能力（成功将五加皮酒推广成为一个产业），我们相信其成为龟苓膏行业领导品牌的能力；其实我们更希望的是，2005年及以后的中国市场，能有更多的致中和公司来发掘更多的中国传统产业，使它们在中国的大地上，真正成长为市场经济大洋中最活跃的浪花。　　　　

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	董小全：杭州强道品牌营销策划机构资深策划人；第一次提出品牌4A营销理论、品牌上市造反论、三角战略等。
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