“夏爽”纯净水，2004郑州攻略全案 _ 文库

　　俗语说：三分策划，七分执行。再好的企划方案，如何没有好的执行，其在市场上的表现必将是苍白而无力的。

　　2月15日，为确保本次市场操作成功，公司首先调整运营机构，成立了以营销总监为核心的领导班子，下设三个部门，分别是销售部、市场部，物流部，并清晰明确各自职责，哪个部门在市场上出现问题，影响了销售，部门负责人将“引咎辞职”，并且取消该部门年终评先资格，其目的是使各部门能够各司其职，加压驱动，具有全局观念与协作意识。

　　2月18日，在公司大型多功能会议室，针对销售一线，公司举行了“郑州市场百日突破誓师大会”，在大会上，除了公布公司的营销政策以及操作流程外，还要求营销人员要与公司“同仇敌忾”，保持高度一致，发扬一不怕苦，二不怕累的“愚公移山”精神，在规定的时间把终端客户保质保量地开好。会上，营销人员群情激扬，他们纷纷表示，不拿下郑州，就决不回来见“江东父老”。

　　誓师大会的召开，正式吹响了“夏爽”纯净水全面进攻郑州市场的号角！　　　　　　　　

　　2004年2月18日—3月18日，按照《郑州市场营销方案》里的有关策划，销售部在郑州市场举行了声势浩大的“春风进万家活动”。其主要内容如下：

　　二、营销目标：建立5000个终端零售网点，初步让终端零售商及消费者认识雪洋“夏爽”副品牌。

　　1、搞好终端零售网点的产品陈列，POP张贴等工作，并把它作为一项重要指标对营销人员进行考核。凡一项不达标，即每次处罚50元，达标奖励50元。

　　2、终端零售商开发目标为每个营销人员100个，达成目标者奖励100元，达不成目标者罚款50元。超额每客户奖励10元。

　　3、在零售商的激励政策方面，公司规定：在活动期间，凡一次性购进“夏爽”纯净水20件以上，均赠送“雪菲力”牌500ML*12碳酸饮料一件。

　　由于“雪菲力”牌碳酸饮料在郑州属知名产品，把它和“夏爽”牌瓶装水联系起来，更有利于经销商了解产品，促使产品快速推向市场。而对营销人员的量化考核，则保证了市场开发目标的达成。此活动的顺利开展，加速了“夏爽”瓶装纯净水的上市进程。　

　　2004年3月20日—4月20日，公司销售部在上次活动的基础上，兵贵神速，又快马加鞭地推出了“闪电雷霆行动”。活动策划如下：

　　一、活动目的：借助“春风进万家”活动之士气，总结经验，快速铺货，抢占终端市场，力争终端客户达到9000家。

　　1、继续加大在零售终端的铺货力度，维护与已开发客户的客情关系。

　　2、快速行动，力争在竟品没有反应过来之前，再开发新的终端客户4000家，以成“异军突起”之势。

　　3、强化市场开发细节，及时发现客户需求，并快速行动，争取口碑效应。　　

　　4、在客户方面，公司规定：凡在活动期间，一次性进货30件以上，送“夏爽”精美广告伞一把，陈列一个月，赠送瓶装纯净水一件。

　　本次活动由于推广力度大，且进货不须占压较大资金，一般客户都能接受，因此，参与活动的零售商热情十分高涨，受“从众”心理的影响，以前没进货的零售商也纷纷加入订货行列，郑州市场一时“水”满。　

　　2004年4月25日—5月25日，为进一步深化活动成果，以承上启下，拉动终端，在郑州社区、各大卖场及广场，雪洋公司举行了“春风送暖—感恩活动”。活动方式如下：

　　一：活动主旨：答谢支持公司的广大零售商及消费者，并通过“口碑”宣传，进一步扩大销售成果。

　　1、在人流量大的卖场、广场、社区举行免费品尝及派送活动，通过此活动，扩大“夏爽”纯净水的知名度、美誉度，提高产品的二次购买频率。

　　2、通过活动，展示雪洋公司员工良好的精神风貌，强化消费者及经销商对“夏爽”品牌的认知度，并借势造势，提高雪洋公司及产品在郑州市场上的的影响力，促使市场的良性循环。

　　3、在活动期间，对于终端零售商的激励政策是：凡累积销售300件或一次性进货三百件，均享受0.4元/件的返利，对累计销售达到1000件以上的，还赠送大遮阳广告伞一把。

　　此举不仅巩固了以前的活动成果，更具戏剧性的是，此次活动，还吊足了经销商的“胃口”，使郑州市内较大的分销商及批发商蠢蠢欲动，他们纷纷打电话咨询，也加入了“夏爽”瓶装纯净水的销售大军中。　

　　5月31日，为表彰在“郑州市场百日突破行动”中的有功之“臣”，雪洋公司按照《郑州市场营销方案》中的有关承诺，在四星级的郑州某大酒店举行了“庆功大会”，在会上，20余名营销精英披红戴花，接受董事长的亲自嘉奖，除颁发奖金外，还得到了公司精神奖励，被授予“销售冠军”，“优秀销售经理”，“优秀销售先进个人”等，优秀的配送站还被颁发了“流动红旗”，整个活动隆重而热烈。

　　颁奖大会的举行，更坚定了郑州市场营销人员的信心，他们摩拳擦掌，并向领导保证，一定以自己的实际行动以及120%的努力，来接受公司新的检阅以及市场的挑战。　　

　　6月份以后，公司为进一步扩大市场份额，根据市场实际，还相继开展了诸如“激情夏日——刮刮乐”抽奖活动、“成功与梦想—销售明星评比活动”、迎节日有奖销售及有奖订货活动等，通过这些活动，销售工作高潮迭起，经销商和营销人员的积极性被极大的调动了起来。　

　　以上活动的顺利开展，相互呼应，相得益彰，取得了较好的市场效果。由于市场操作比较扎实，市场部监督检查有始有终，因此，6月份以前，基本上人推水走，但到6月份以后，则是水促人往了。并且，令人称奇的是，截止2004年6月初，公司共建立终端客户12000家，市内营销员也超过了编制，达到了一百多人，让“夏爽”瓶装纯净水一时“人气”大增，因此，水的旺季到来后，“夏爽”瓶装纯净水立刻出现供不应求之势。　

　　1、2月初，“夏爽”牌瓶装纯净水每天出货3000件，但到6月份后，这个数字已增至每天40000—60000件，假冒产品也雨后春笋般的出现，放眼郑州的大街小巷，到处可见“夏爽”牌瓶装纯净水，铺货率更是达到了90%以上，“夏爽”牌瓶装水一时炽手可热。　

　　2、12000家终端客户的建立，使郑州市场一时“夏爽”水贵。为满足市场需求，不得已，公司又OEM联营了两个灌装厂，才“远水解了近渴”。　

　　3、更为重要的是，郑州市场的“火”爆，也带动了周边的市场火热，使公司的系列产品线不得不一而再的延伸。

　　据公司相关部门统计，2004年1—12月份，“夏爽”牌瓶装纯净水实现的单品销售收入比历史同期番了两番，销售量的大幅增长同样也给公司带来了可观的利润。更为重要的是，“夏爽”牌瓶装纯净水的火爆销售，带动了公司其他诸如茶饮料、果汁饮料、碳酸饮料、乳饮料等的销售，使公司的饮料主业实现了新的突破。　

　　2004年，“夏爽”牌瓶装纯净水营销组合策略的成功，使“夏爽”牌产品在郑州较为低迷的瓶装水市场又显新的生机，为雪洋系列产品更好的切入市场提供了一次新的尝试和有益探索。　

　　1、终端客户的建立，使厂家由被动变为主动，通过直逼终端，“釜底抽薪”，由厂家依赖渠道经销商，转为渠道经销商主动联系厂家，角色的转换，代表了一种新的操作模式及方向。　

　　2、营销组合体现了一种“多赢”模式，充足的利润空间是各级经销商热衷“夏爽”牌瓶装纯净水的重要原因。利润是联系厂家及经销商的桥梁和纽带。没有利润，就没有合作的前提。　

　　3、市场上没有无利润的产品，只有无利润的市场操作模式。竞争再激烈的产品，只要操作得当，都会有“利”可图。　

　　4、狭路相逢智者胜。明知山有虎，偏向虎山行，有时也不失为明智之举。关键是通过哪种方式，哪些策略，使产品与众不同，使方法更切近实际，从而使产品脱颖而出，做强做大。　

　　崔自三，资深营销经理人，曾在多家食品生产企业担任培训、企划、销售总监等职务，系＂强势营销＂、＂情感营销＂以及“市场速胜论”的提出者和倡导者，服务过的单位有股票上市公司武汉道博集团绿之源生物工程有限公司、郑州雪洋绿色食品有限公司、郑州大自然食品有限公司、河南九头崖食品集团有限公司等，曾在不同媒体、网站发表各类文章三十余万字。电子邮件:　cuizisan2@16.com

崔自三：崔自三，工商管理硕士研究生，著名营销实战培训专家、经销商战略发展研究专家。清华大学、浙江大学、中山大学、哈尔滨工业大学、上海交通大学海外学院总裁班、总监班客座教授、特约讲师、全球500强华人讲师、工信部中小企业局“全国中小企业互动俱乐部战略合作专家”、“营销OJT”现场实战训练模式创造者，曾获得“中国十大最受欢迎营销专家”、“中国十大营销培训师”。

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