2、 渠道精耕：超越对手。

　　跟进性新产品上市要想在同样概念上超越竞争对手，就必须在同样的平台上获得超越竞争对手的活力因子！而中国市场上复杂纷繁的渠道系统为跟进企业新产品开发提供了超越对手的宝贵机会。

　　必须看到，洽洽在产品概念与品牌传播上创造的高度，真心至少在短时间里还是难以超越的，但是，真心在人力资源，特别是在渠道掌控上的能力某种程度上还是超越洽洽。

　　真心食品五个核心销售骨干所控制的核心区域东北、华南、西南，华北以及西北市场，真心食品已经具备了挑战对手市场的竞争能力，局部地区市场，真心香瓜子已经超越了自己的核心竞争对手洽洽。

　　比如在东北市场，真心的终端产品覆盖与终端展示都远远超越了竞争对手。而团购系统的建立又在一定意义上使得真心大客户消费能力增强，因此，虽然是跟进性品牌，但是，如果在对手软肋上进行攻击，还是很容易获得跟进性新产品超越竞争对手的局面，尽管这种超越也许只是短暂的。

　　3、 价格略高：价值感知。

　　我们在终端市场进行调研时发现，真心作为一个跟进新产品在价格上略为比自己竞争对手高，而这类快速消费品本身对价格并不敏感，而真心的这一策略在一定程度上显示了自己独特的价值。我们曾经在上海市场对洽洽瓜子做过价格采样，我们发现，同样包装、同样重量、同一城市洽洽香瓜子价格差异很大：

　　洽洽香瓜子　　　　　　 380G

　　农工商川沙店价格　　　 6.00y

　　华联吉买盛徐家汇店　　 5.80y

　　易初莲花陆家嘴店　　　 5.60y　

　　联华超市张江路店　　　 6.60y　

　　真心很显然也十分了解价格杠杆作用，在产品价格上采取了品牌溢价的定价策略，使得新产品在品相与竞争上与竞争对手站在一个平台上，不仅创造了很好市场效益，而且创造了很好的价值感知！

　　在竞争十分激励的上海市场，真心主要产品香瓜子价格超越了竞争对手，在江西市场上，我们看到380G真心香瓜子价格也超过了竞争对手。真心在价格上的差异化策略不仅为真心创造了相当不菲的利润空间，而且也给消费者非常强烈的价值感知。

　　4、 促销活跃：终端拦截。

　　对于弱势品牌，终端表现的活跃很大程度上依赖于促销活动拉动，促销，不仅成为弱势品牌塑造品牌的手段，也成为弱势品牌着陆市场的不可或缺的方法！促销活跃于促销创意对于成功的市场推动至关重要！

　　相对于洽洽，真心在促销上还是采取了频率与力度比竞争对手大的策略，通过不断的促销创造活跃的品牌形象与活跃的市场形象。我们看到，真心瓜子一直十分注重对促销策略运用。而且，有别于洽洽策略的是，真心十分注重对消费者直接物质性促销刺激，在一定程度上还是化解了竞争对手情感性促销策路。

　　2004年，真心食品采取几乎失全年，五个档位设奖，中奖率80%以上全覆盖策略。在上海、浙江、江苏市场获得了比较热烈的响应。

　　不仅如此，真心还将促销作为传播品牌的载体，在传播中构建与自身品牌价值吻合的传播形式，获得了一定的良性效果。

　　亲密跟踪：他好 我也好：

　　对于跟进性品牌的死缠烂打，领导性品牌往往十分苦恼，很多度量不大的领导性品牌便频频施出杀手锏，总欲置之死地而后快，其实，一个成功的根进性品牌对领导品牌绝对是一笔重要的财富，因为卧榻之旁的威胁带给领导品牌是不断进步与超越。这就是竞争的悖论。而作为跟进性品牌如何推动自己跟进性新产品成功借势与成功成为领先的第二品牌，我们认为要把握一些关键性策略：

　　其一、不要轻易触及领导品牌制定的游戏规则，在一定程度上要学会与领导品牌进行战略性竞合。我们看到，在内蒙古呼和浩特市有两个著名的乳制品品牌，伊利与蒙牛，蒙牛在策略上就是通过不断向伊利示好麻醉伊利竞争神经，为自己赢得了竞争的时间与空间。切忌，不要搔扰领导品牌，不要在领导品牌尊严上挑战领导品牌，这样，领导品牌的怜悯之心可能会使得跟进性品牌快速成长。

　　其二，即时对领导性新产品竞争性补位，创造新的细分市场新产品。在同类型新产品中使用概念最好由一定超越。

　　其三，新产品上市时间也十分关键。由于跟进性品牌自身资源不及领导性品牌，如果在新产品上市的时间上有意识超越对手，获得市场效果就会十分明显。当然，需要我们对对手情报有十分准确把握。

　　其四，新产品上市的速度十分重要，如果不能在速度上实现对竞争对手超越，便很难获得超越领导品牌的竞争策略。

　　对于竞争双方来说，我们认为：他好　我也好！　　　　

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，MSN:herowang2008_2@hotmai.com，联系电话：13816105853，电子邮件： herowang2008@16.com

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	王传才：华闻华通（北京）管理咨询有限公司，大中至正（安徽）营销咨询有限公司，董事长兼首席顾问，国内著名管理咨询专家。03年度，提出新产品战略营销理念，并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著；09年度，将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域，形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。
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