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新产品上市九种方略（五）－－细分市场，悄悄进村 打枪的不要 7 上页：第 1 页 第四，完全处于外资品牌主导的植物洗发产品 稍早一点的中国洗发水市场曾经出现了重要新产品概念，那就是重庆奥妮。重庆奥妮提出的植物一派洗发水是当时唯一一个可以对外资品牌形成真正威胁的品类新产品。但是十分不幸，奥妮现在已经不是植物一派洗发水的领导性品牌，代之而起的是夏士莲、伊卡璐。 为什么会形成本土日化企业创新不断而流星很多的局面？我们认为，他山之日，可以攻玉，我们可以来看宝洁公司是如何运用产品、价格、渠道、传播、品牌来建立一个长盛不衰的品类品牌的。 美国宝洁海飞丝防止头皮屑的产品是如何保护自己开发的新产品的。 风靡全球的宝洁系列产品概念一旦被宝洁所掌握，我们就会惊奇地发现，宝洁很少在品类开发上出现马失前蹄的情况出现，之所以出现这种常青树的现象，最重要是宝洁建立了一套出色的新产品研发与新产品上市维护体系。 首先是宝洁的新产品开发绝对是消费者最为关心的细分市场，有效市场规模足够大。 我们看，宝洁的洗护二合一、宝洁的营养潘婷、宝洁的止屑海飞丝、宝洁的发廊级专业洗护产品沙宣，宝洁的植物养护伊卡璐等等，宝洁的新产品细分市场开发广泛性保证了其细分市场有足够的商业价值与可持续发展的空间，所以，宝洁的新产品往往是常变常新，具有十分强大生命力。相反，我们看国内的一些日化企业，产品概念乱飞，消费者信任度非常之差。比如，我们见到的基因洗发水，负离子洗发水，纳米洗发水等等，要么是技术上的噱头，要么是概念炒作，很难想象这样的新产品有多大生命力。 宝洁一旦确立了一个细分市场新产品，往往会不遗余力进行维护与品牌建树。我们以海飞丝为例。 海飞丝作为去屑类洗发水领导品牌尽管面临着来自国内洗发水品牌全力以赴的跟踪，但是其从来对本土去屑产品置之不理。这是十分高明的策略，因为作为领导品牌，市场蛋糕越大，其市场机会也就越多。海飞丝为了维护自己的霸主地位，采取了根本性的营销原点策略，回归产品、价格、渠道、传播、品牌，力图建立一个竞争对手难以跟进的品类平台，实现了长久的竞争优势。 产品上，海飞丝是目前国内在去屑类产品推出产品最多的品牌。 下面的图表准确反映了海飞丝构建品类新产品系的策略意图。 洗发水/头发 对应关系 油性头发 中性头发 干性头发 电烫染等受损发质 海洋活力型 丝质柔化性 怡神舒爽型 柠檬草控油型 滋养护理型 洁净呵护型 莹采呵护型 去屑润发精华素 海飞丝的消费者角度思考带给我们的是无限丰富的产品功能联想与产品运用视野，而国内企业在新产品开发上往往是数十年如一日，依靠单一产品打天下，使得消费者十分厌倦。我们看，采乐在推去屑产品，从新产品入市到现在，一直是一款产品打天下，使得我们有理由相信，采乐的去屑产品研发能力十分低下。并且，我们发现，宝洁的产品开发有品类计划，同时还有大品类计划，使得不同目标消费者能够在其中寻找到自己的功能性产品。 不仅如此，海飞丝在价格上的坚实，使得其产品在城市高端人群中获得了广泛的认同。必须看到，国内主流消费群还是以消费海飞丝作为去屑产品的事实始终没有改变。 海飞丝的渠道策略维护在国内企业同类产品也是最好的。因为产品本身的丰富多彩，使得海飞丝终端展示凸现出强大的视觉冲击，海飞丝渠道展示也产生了良好的品类区隔。 在传播上，国内同类品种产品就更加难以望其项背。我们看到，海飞丝各种诠释性广告充斥在大街小巷，电视媒体上，海飞丝广告也是铺天盖地。不仅如此，海飞丝还十分重视平面纸质广告的传播，海飞丝精彩的平面广告代表了洗发水最高水准。 灵活多变，富有创新的海飞丝公关活动使得海飞丝亲和力大增，海飞丝一直为建立有价值的品牌而不断努力。 海飞丝采取的这种组合拳手段对阻扰单一品牌进入自己苦心经营的品类市场有着重要的作用，在处理去屑类同类产品时表现出成熟与理性。
对于国内企业来说，由于资源有限，在策略上有所改变，但是，对于一个发现了新品类的企业来说，先不要欣喜若狂，也不要一泻千里，而要针对自己的资源进行全面的方案设计，为可能出现的情况预定一些立场与方法，以使得该品类牢牢控制在自己手里。 首先是产品开发思路。国内企业一定要重视产品开发思路的拟定，特别是节奏控制。对于已经走向成熟的产品品类迅速扩大产品家族。我们看防脱洗发水，该品类产品已经进入了充分竞争阶段，品类产品开发就是未来能否占据品类主导地位的关键，而根据消费者个性化需要度身定做产品对于增加竞争能力十分重要。 我曾经对国内防脱发市场进行了调查，我们发现，消费者脱发的周期是不同，对于头发来说，春长、夏燥、秋落、冬养。什么意思？春天脱发是一种换发，防脱发表现为防止非换发性脱发；夏燥主要是因为天气干燥与紫外线影响，造成头发脱落，这时，防脱发表现为防止头发遭遇外部侵扰；秋落跟生理周期，我们认为调理这种脱发可能更多要从生理上进行调整，而冬天头发要养护，所以，防脱发就是养护功能等等。当然，目前来看，这种新产品开发的思路在国内任何一家防脱洗发水企业想到在产品上构建竞争壁垒，我们相信，国内防脱洗发水其实格局非常危险主要原因就在于此。 其次，在进行渠道开发时不要采取掠夺性开发。我们看很多可以在单一细分市场做新的很棒的新产品，由于渠道策略不当导致新产品夭折不胜枚举。因此，特殊品类细分新产品需要耐性与投放智慧。 第三，新产品投放的时机与速度也是非常重要。而此系统是一个动态的体系。 传播与营销体系构建竞争壁垒。而实际情况是，国内企业为了节约资源，或者说不知道如何合理组织利用资源。其实，我们认为，在国内企业中，低调与闷声发大财可能会是比较重要的环节。广州日报报业集团赢周刊曾经有一个寻找隐形冠军的活动，而对于中国本土企业来说，我们需要的是在消费者心目中地位，而不是在媒体的口水的，因为我们相信，媒体口水可能会带来一些影响力，但是如果企业本身缺乏维护能力，可能对该企业，传播可能是扼杀他们的开始。所以，在针对消费者传播上，我们还是希望技巧与策略，对公众性媒体来说，为了保护我们的细分品类，真正地请企业做到：悄悄地进村 打枪的不要！ 欢迎与作者探讨您的观点和看法，MSN:herowang2008_2@hotmai.com，联系电话：13816105853，电子邮件： herowang2008@16.com 第 1 2 页 关于作者：
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