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区域乳品企业，进退两难 7 上页：第 1 页 3、是主动进攻还是被动防御？ 2004年最明显的是价格战全面打响，促销力度明显增大，市场的运作模式也层出不穷。有人说：国外发达国家是战略市场，国内则是战术市场，营销手段的多样化让那些老外们目瞪口呆，这种说法一点也不为过。全国大品牌以其强大的品牌号召力、具有竞争力的价格优势、有效的促销手段咄咄逼人，让区域乳企疲于应付，逼迫跟进或防御，也就造就了国内营销手法的多样性。但这些仍然是处于一种被动挨打的局面，无力从根本上解决实际问题，眼看着市场在一步步丢失而只 有 招 架 之 功 ， 没 有 还 手 之 力。面对现状，我们只有坚信鲁迅先生曾经讲过的一句话就是：不在沉默中爆发，那就在沉默中死亡。 “本来我不想战争，但战争已经选择了我，为了自己不被敌人打倒，我们只有两种选择：要么进行进攻，要么进行防御，进入战场我就是一名战士，别无选择。” 主动进攻那首先要了解敌我情报，明确进攻的策略和进攻的重心在哪里，调集全部的力量攻击 敌 人 强 势 中 的 弱 点，尽 可 能 在 狭 窄 阵 地 上 发 动 面对面的较量，甚至还可能要与敌人发生肉搏战。这是一场拼实力、拼勇气、拼力量的战争，结果无非是胜、败、两败俱伤三种结果，但如果不拼那就只有一种结果----败！ 如果敌我双方实力相差悬殊，还不足以与强大的敌人进行较量，那只有避实就虚，采取防御策略。防御也分为两种：主动防御和被动防御。主动防御是有计划的、有策略的针对敌人的行动采取的措施；被动防御是根据对手的情况步步跟进，尽可能的保持现有的优势，以备东山再起。 问题是进攻将存在很大的风险系数，伤了敌人也会伤了自己。而防御将会面临敌人的一波又一波的攻击，可能还未开始反击就已经被灭亡。何去何从，区域乳企需要做出决策。 4、价格跟进还是我行我素？ 现在到超市里一看，除了水比牛奶便宜以外，我们还能找到其它饮料比之更便宜的吗？何况水在大自然里是随处可见，无需很高的技术水平，只要有一套净化设备，一些消毒设施就可以生产出来了，而牛奶你得先去建牧场，养一大群奶牛，再买整套昂贵的生产设备，这样才能勉强生产，何况为了保证高质量的产品质量，还得建全程冷链系统，还得应付因为保质期短而产生的大量报废产品。有人夸张的说，现在牛奶比水还便宜，这一点也不为过。 我们的消费者为什么购买牛奶？我想绝大多数不是因为图便宜才去购买的，更看重的应该是营养、健康、对自己的身体有益才会去消费它。目前的现状是中国的人均牛奶消费量还不到10公斤，有更多的消费者还在饮用其它饮料，在消费引导还未成熟、消费人群还未扩大的市场环境之下，乳品企业已经提前自己在窝里斗了，没想到怎么样去吸引其它消费人群来喝奶，没想到怎样去与其它行业进行竞争？现在有谁还在说，牛奶还有可观的利润？牛奶还是朝阳产业？ 此外，我们现在超市里明显看出，牛奶的促销力度比任何其它行业的产品都大，到处是堆头、到处是抽奖、到处是捆赠、买二赠一、买一赠一、特价、等等，比比皆是。这些都是要花钱的，这些都是从我们微薄的利润里一分一分扣出来的。损人不利已的行为已经是行业内不争的事实。市场发展的长河中必然会经历残酷的价格战，但我们现在是否提前得太早了？我们是否已经近乎失去理智的盲目跟进？ 上半年应该说挑起大规模价格战的还是几个全国性大品牌，但我们应该分析他们为什么这样做？出于什么样的考虑？ 一来，为了企业上市，有一个好的报表； 二来，前几年的市场繁荣景向，企业都进行了大投入、大手笔的扩张和改造，引进奶牛、扩大生产线，全国建生产基地，到今年大多数已经到了投工生产的状态。而乳品消费量的提升并没有预计的那么快速，导致现在带来的是资金的压力，产能的不足，政府的批评、奶农的抱怨……这点在区域乳品企业中也普遍存在。 三来，我有实力可以跟你打消耗战，价格就是有力的武器，看你是撑得住还是撑不住，你撑不下去了就是我的天下。 因此，如何制定价格策略又成为区域乳企面前的又一道难题。 5、固守家园还是向外扩张？ 很多的区域乳品企业由于多年在本市场的精耕细作，在其核心市场已经具有了稳固的销售份额，按照目前的发展趋势此类市场的容量已经非常有限，这在上半年的销售数据中可以清楚的看出来。在多数的企业中本年度的增长来源有很大部分来源于空白市场或者二、三级市场的开发，因此在未来是否向外扩张或者向何处扩张又成为区域乳品企业面临的一个新的课题。 固守家园，销量的来源主要依赖于市场的细分、重度消费者的深度开发以及抢占对手的市场份额来完成，但这些都是一个较长期的市场精耕细作的过程，并不能在短期内让企业的增长保持很高的水平。而且还要面临其它不同竞争对手的一轮又一轮的冲击，企业的增长空间将十分有限。 向外扩张，固然能给企业带来新的增长点，运作成功企业将会越来越强，抵抗风险的能力将越来越高。但这样对企业的品牌、人才、管理等都提出了更高的要求，每一个新扩张市场如何做好、做透、做强这是现在就应该考虑的问题。前两年的长富、完达山、恒康等企业给我们提供了很多的借鉴和思索。 何去何从，又是一道让人伤脑筋的难题。 6、向低走还是向高走？ 这里包含两个层面的含义：一是产品向高走还是向低走；二是市场向高走还是向低走。 牛奶作为一种低关注度的产品，消费者对牛奶的利益追求主要还是停留在理性的层面，营养、口味、健康构成消费者对牛奶主要的利益追求。牛奶作为最接近完美的食品，营养自然不用怀疑，市场细分就要体现在口味与健康两方面。众所皆知，我国牛奶消费呈现出两边高、中间低的格局：儿童、老年人市场消费较高，年轻人市场消费较低。也正是因为这种原因，牛奶有越来越向低走的趋势，购买人群的消费能力有限，企业的利润也越来越低。这不是企业所意愿也不是国家所愿意看到的，但关键是这有个引导的过程还有一个产品提升的过程，不管是产品质量的提升、口味的提升，还是技术水平的提升、功能利益点的提升，但终究是企业的关注点在现有的既有消费者身上，还是把目光放在潜在的未来消费群体身上。 从市场向高走还是向低的问题上，可以看到，现阶段我国牛奶的消费主要集中在一、二级城市，而众多的县级、乡镇、农村市场的消费量还是很小，这片市场的容量和潜力十分巨大，竞争相对也不是很激烈，区域乳企在一级市场增长有限的情况下，完全可以把更多的精力重心下移，发挥区域的优势，抢占周边的二、三级市场。但这样运作也存在着管理、渠道、配送等多种制约因素，可能的情况也只是一种粗放式运作模式，不便于提高企业的自身竞争力。 所以，向高走还是向低走也成为区域乳企所面临的一道难题。 结语：无论如何，事实已经证明，2004年已成为区域乳企进退两难的一年，如何审时度势，在中国乳业快速发展的长河中保持一席之地，已成为众多区域乳品企业所必须面临的现实问题。我们也衷心祝愿你们能够一路走好！ 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： ym678@soh.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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