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打造高端产品品牌 7 上页：第 1 页 在高端产品的品牌传播上要将品牌高附加值外化，尽量凸现品牌的品质和品位，增加品牌在市场终端的拉力。任何广告形式都必须围绕突出品牌的品质和品位来进行。值得强调的是，营销的手段还要与消费者的喜好与需求相结合，以达到营销传播价值的最大化。 有专家提出，品牌管理的中心工作就是清晰地规划勾勒出品牌的核心价值，并且在以后的十年、二十年，乃至上百年的品牌建设过程中，始终不渝地要坚持这个核心价值。只有在漫长的岁月中以非凡的定力去做到这一点，不会被风吹草动所干扰，让品牌的每一次营销活动、每一分广告费都为品牌作加法，起到向消费者传达核心价值或提示消费者联想到核心价值的作用。久而久之，核心价值就会在消费者大脑中烙下深深的烙印，并成为品牌对消费者最有感染力的内涵。 高端品牌的价值传播要紧密贴近高端品牌的核心价值，其具体手段多种多样，这里提出几个案例供大家借鉴。 事件营销尽显神威 策划事件营销来拉动品牌提升，是高端产品博得消费者青睐的一条上选之路。海尔利用中国申奥成功，蒙牛乳业利用神五飞天，统一润滑油利用伊拉克战事、联想利用世界奥运会顶级赞助等。这些事情都是发生在我们周围的大事，与国家、民族，与老百姓的心都是紧紧连在一起的。高端产品在采用事件营销时，除了要选择举世瞩目的大事外，更要在事件营销中突出产品的高品质和给消费者带来的高附加值。 2004年10月到2005年3月份结束的中国第21次南极科考活动，为期150多天。此次科考的一项重要任务是中国南极科考队员冲击南极最后一个战略极点——南极大陆最高点“冰穹A点”。这是南极四个必争点之一，其它三个点已被美、法、前苏联占据。作为仅余的最后一个战略要点，“冰穹A点”环境最为恶劣，而占据这个点将大大提升我国在南极事务上的发言权和影响力，这一点引起了世界各国的关注。 2004年12月28日，国家海洋局极地考察办公室与华龙日清食品有限公司在京正式宣布：“今麦郎‘骨汤弹面’”为“中国南极科考队员专用面”，同时华龙日清公司正式支持赞助中国南极科考事业。 中国南极科考赞助与华龙日清“创造东方制面好品质，创新现代饮食新概念”的理念有很好的切合点——在冰天雪地、环境极端恶劣的南极大陆，南极考察队员吃的是什么食品受人关注。国家海洋局对南极科考队员的食品有着很高的要求，它们不但要方便易与携带，更要具有丰富营养，只有这样才能更好地补充科考队员的体力，保证科考任务的顺利完成。而这一需求和产品的理念诉求不谋而合，突出了产品给消费者带来的高附加值——营养膳食。 广告推广助神力 对于高端产品广告不容轻视，无论是广告的时段、篇长、投放媒体都要同“高端”的理念相配套。粗制滥造的广告篇实际上是在透支品牌本身的资源。这样造成的结果是，品牌不但不能增值，反而有下降的危险。以小失大，传播上的短视症，对品牌的打击是致命的。 1月19日，在新华社向全世界报道“中国南极科考队踏上南极内陆冰盖最高点——‘冰穹A’”这条振奋人心的消息后的第二天，19时37分，CCTV一套： 警报声，中国南极考察船“雪龙”号……（出什么事？） 警报声中夹杂着直升机马达声，音乐节奏渐快……（特别新闻?） 冰雪皑皑的南极大陆上，有两个鲜红的动点……（不！是暴风雪中艰难移动的两个人） 掀开结满冰的帐篷，欢呼声温暖了世界，也温暖了观众的心! 19时38分，“中国南极科考队员专用面,今麦郎”的画外音揭开了谜底——华龙日清“今麦郎骨汤弹面”1分钟广告在央视黄金段位重磅播出。 这支华龙10年来制作投入最大的广告片创下了自央视黄金段位广告招标以来长度第一次达到一分钟的广告播出纪录，而这一分钟的播出费用高达160万！这条注定是在中国广告史上留下浓重一笔的电视广告创下了“四个第一”：广告时段最好、一次性播出费用最多、央视黄金段位播出时间最长、收视效果最好。 高端产品的价格通常会高于市场同类产品的价格，要消费者掏出更多的费用来购买产品，就需要得到消费者更多的信任与青睐，这样使得高端产品往往需要高额的营销费用作为支撑。高价值、大气的广告在给消费者带来品牌冲击力的同时，也会令消费者了解企业的实力，增加他们对产品、品牌的信任度，提升品牌美誉度。 公关活动不可少 沃尔沃公司早在20世纪20年代创立之初，就定位于制作最“安全”的汽车，沃尔沃的核心价值是“安全”，“安全”成了企业一切经营活动的灵魂。沃尔沃在中国举办了诸多公关活动，最令人难忘的就是汽车特技驾驶表演和碰撞演示，它用铁的事实让中国人感受到了沃尔沃在安全技术上无可匹敌的王者地位。 此外，沃尔沃的核心价值还包含着“对于环保的关注、富而不露的精英阶层的选择”等元素。 在欧美国家，沃尔沃轿车的用户基本被锁定在四师，即律师、医师、设计师、建筑师，这部分人群的收入丰厚且稳定，注重生活质量，关心生态环境，同时又不事张扬，对汽车的安全与环保性能要求近乎苛刻。Volvo轿车恰好以环保与高尚精英的选择为卖点，赢得了人们的信赖。因此，自二十世纪60年代开始，沃尔沃经常赞助体育活动，特别是高尔夫运动，因为高尔夫运动作为一项高雅的体育活动，与沃尔沃“豪华、精英之选”等品牌价值观十分吻合。现在，沃尔沃每年在中国举办一次高尔夫球巡回赛和公开赛，国际一流选手也前来参赛，声势浩大影响深远，有效地传播了沃尔沃的高品位形象。 大多数消费者会认为高端产品就是价格高的产品。其实不然，所谓“高”应该是产品综合性能的体现，它包括：产品受众群体层次、产品的质量、产品的技术含量、产品的文化底蕴等一系列因素，而价格高仅仅是这一系列因素的具体表象。 高科技成分、研发能力很关键 高技术含量、高产品质量为产品进入高端市场打造了通行证。我们必须明确一点，高端产品不是炒出来的，而是要扎扎实实做出来的，炒出的概念不过是昙花一现，不会长久，没有过硬的产品就不要轻易踏入具有高风险的高端市场。 华龙日清在推出高端产品时投入了大量的资金进行技术研发，他们引进了世界先进的研发设备、组建了一流的食品研究所，同时邀请了国内外知名专家加入到研发队伍中去，今麦郎“VIP”和“骨汤弹面”就是有这只“高端”队伍打造而成的。 同样，沃尔沃也是一个很好的例子。有人曾经这样统计过从1945年到1990年，沃尔沃公司一共在出厂的、各式新车上设计配置了32项主动或被动安全装置，其中有多项已被全球其它各厂广泛引用。在国际汽车工业界，沃尔沃公司以在安全方面屡有建树而著称，很多安全技术都是由沃尔沃首创的。1959年，该公司发明了现已在所有小汽车法定装备的三点式安全带，1972年又首创了目前正在普及的安全气囊。 寻找可量化的标准宣传品牌 有人认为，品牌建设是一种感觉上的事，没有量化的数据可言。但事实上，消费者对品牌在社会上的影响、国家有关权威机关对品牌的具体认证、其他消费者对品牌的认识等因素是非常重视的。虽然越来越多的消费者在大谈个性，企业的定制化营销也越来越火爆，但在品牌的认识上，消费者却具有趋同性，谁也不希望自己追捧的品牌，在别人眼里却是不屑一顾。 以今麦郎“VIP”和“骨汤弹面”为例，2004年12月，这两种产品分别获得中国食品科学技术学会2004年度“技术创新奖”和“产品创新奖”，这些权威机关的认证和荣誉授予无疑会加强消费者对产品的信任度。 中小企业不要轻言进高端 高端产品身后必须有一个实力强劲的体系作为后盾，这一体系包括优秀的研发力量，高素质的管理、市场、营销人才，更重要的是企业要有雄厚的资金支持。 高端市场由于产品的价格相对会高出同类产品，因而在市场投入后的风险很大，中小企业没有雄厚的研发实力，没有充足的资金可以开展营销，最好不要轻易踏入高端。否则会给消费者一种低档品牌、高价产品的感觉，这会影响到消费者对品牌的感情，同时影响产品销量。 华龙日清此次出击高档方便面市场，是经过长时间积累、酝酿的结果。该公司是在2004年4月由世界方便面鼻祖日本日清食品株式会社出资15.54亿元，与河北华龙面业有限公司合资成立世界最大制面企业。据悉，对于日清投入的15亿资金，有很大一部分都被用于研发高品质、高营养的方便面，实现产品结构的调整。 从公司资金注入到华龙日清正式推出今麦郎VIP和骨汤弹面一共历经了8个月，对于一个在世界上处于方便面龙头企业的公司尚且如此，那么对于国内更多企业来讲，进军高端一定要慎之又慎。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： yoyo_628@hotmai.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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