第二部分：用快销品童真营销来做药，开创药品营销新天地　　

　　针对这种情况，很多营销专家都绞尽了脑汁，想找到解决办法。但是很多的解决办法，就象吃药一样治标不治本。那么什么才是真正有效的方法呢？笔者认为，真正有效的办法就是能够化解消费者铁石心肠的办法。只有把消费者的铁石心肠变成绕指柔，才能彻底解决现在消费者无法打动的营销难题。说白了，现在的营销难题不是出在渠道上、广告上、终端上、营销模式上，而是出在消费者的心坎里，谁能找到开启消费者铁石心肠的钥匙，找到消费者心中最柔软的地方，和消费者取得心与心的沟通，谁就能够真正取得营销的胜利。在这个方面，快销品的童真营销为我们做出了典范。

　　一、快销品童真营销，找到了消费者心中最柔软的地方

　　在寻找解决消费者铁石心肠的过程中，其实有两个问题要解决。一是弄明白消费者铁石心肠中哪一块是最柔弱的地方？二是如何通过有效的手段，让我们的诉求达到到这个最柔弱的地方，来感动消费者。

　　我们对消费者心空中进行分析：爱情、亲情、友谊、家庭、事业、老公（老婆）、父母、亲戚、兄弟、姐妹、孩子、朋友、同事、上班、下班等等。在所有的这些要素中，仿佛很难找到最柔弱的地方，爱情会褪色、亲情有起伏、友谊易破裂、同事是过程、亲戚难来往、同学会更换……所有的着一切都会随着时间的流逝，褪色或者消逝。他们虽然会有一时的感动、一瞬间柔情、一点的注目，但是很难唤起心底的那种柔软的感情；当然，也有如夫妻一生的相守、父子一世的深情，朋友一生的友谊，但是这些都要经历岁月，只会老而弥坚，越来越浓厚，却不能如水般柔化、如丝般连绵。

　　不过当我们看到窗外蓝天白云、看到孩子纯真笑脸、看到自己童年的影像，这个时候在你心头浮现的是什么——绝对是柔软的感情！那种温馨、那种甜蜜、那种开心、那种感觉的绽放，那是什么？那就是童真！是的，在人的心中，只有童真是不能被污染的，不会改变，是最柔软的部分。只要你唤起消费者的童真，我想，你就找到了消费者心中最柔软的地方，从而感化消费者，化解他的铁心心肠。快销品的童真营销正是抓住了消费者心中最柔软的地方来组织销售行为，从而取得了良好的销售业绩。

　　二、快销品的童真营销是怎么做的

　　快销品从消费者的心理出发，从引起消费者会心一笑开始，就开始了童真营销，让消费者真正放松，在一种放松的心态下接受产品，产品不知不觉进入人的心扉，然后让需求在消费者心中最柔软的地方生根发芽，长成概念的大树，产生冲动，从而达到让他们购买产品的目的。

　　1、寻找到消费者心中柔软的童真点：

　　我们以农夫山泉为例，策划人就在寻找消费者饮用果汁饮料时对回归自然和童真的渴望，传达消费者心目中对轻松、活波、又略有点顽皮这样的消费感觉的追求。

　　2、在产品中挖掘具有纯真，天然的元素与消费者的童真相契合：

　　我们还是以农夫山泉为例，什么样的元素与消费者这种童真元素相匹配呢，于是农夫山泉的策划人又想到了消费者的动作。

　　3、把产品中纯真、天然的传播元素提炼成对消费者具有童真形象的卖点：

　　农夫山泉是混合果汁饮料，里面有很多果肉，所以很容易发生沉淀。这也是农夫山泉中很纯真的传播元素，当这样的元素遇到摇一摇的创意，于是就有了农夫山泉，喝前摇一摇这样童真真的诉求，这样绝妙的卖点。

　　4、整合所有的营销资源，宣传产品的童真，对消费者的心智进行灌输：

　　在中国，有一个特殊的保健品，而且现在我们都已经忘了她是保健品的保健品——娃哈哈AD钙奶。当和她同时期起步，现在已经做得烟消云散的太阳神相比，她已经算是一个巨无霸了。两个企业走的路不一样，结果也完全不一样。当年，太阳神以VI为旗帜，叫嚣着做药的思维来做保健品，结果因为过度营销，现在江河日下；而当时的娃哈哈反其道而行之，以做快销品的思维来做保健品，树立起童真营销的大旗，现在已经成为了中国唯一能和国外饮料巨鳄相抗衡的纯中资企业。娃哈哈整合了所有的营销资源，来宣传她的童真。并不十分洋气的形象，和渠道接成伙伴制的策略，让中国广大的经销商看到了她当时有点厚道，憨憨的童真形象，当然就有了柔软和纯真，有了接纳和欢迎，有了不可抗拒的合作与双赢；在宣传上，那一首“娃哈哈呀，娃哈哈，每个人脸上都笑开颜”童谣的纯真，让娃哈哈流传甚广，起码值1亿元的广告费；甚至娃哈哈品牌延升到矿泉水等其他成人产品，可娃哈哈精心编制的童真还是永远地留在消费者的心底里，让消费者无法抗拒她那种童真的魅力，矿泉水出来了，买；方便面出来了，买；衣服出来了，买；为什么，就因为娃哈哈的童真营销击中了消费者心底里最柔软的童真，消费者已经欲罢不能，欲走还休了。

　　5、整合产品的形象资源，与消费者的心智进行和谐互动，达到强化产品的美誉度和忠诚度的目的

　　在童真营销中，高明之处她在消费者心坎里种下的挥之不去，扯都扯不掉，柔软的感动，这种感动不是具体的一个产品，更不是具体的一个形象，她就是一种消费者心底里最愿意接受，最无提防的“童真”。其实这种童真更象消费者的“心魔”，让消费者想换产品都没有办法过自己这一关。卖当劳视觉形象资源的整合就是童真营销的一个典范，当卖当劳那个著名的《婴儿广告》在你的眼前浮现：那通过窗外，看到荡来荡去的卖当劳M形的标志，那婴儿最童真，最天然时断时续的笑声。这样的形象种植在你脑海里，你有办法去掉吗？我反正是欲罢不能，明明知道卖当劳是垃圾食品，但经常两条腿还是情不自禁地跨进了她的大门。因为她广告那种童真，在我心目中已经根深蒂固，扯不掉，拉不下，叫我柔软得永远没有办法生气，忘记，只有为“她”消费，为她执着，甚至为她痴迷。

　　三、化解消费者的铁石心肠，快举起快销品童真营销的大旗来做药

　　做药品其实也能够象快销品一样，举起童真行销的大旗。其实，在这个方面，中国医药策划人已经做了一些工作，只是不成系统而已。其中斯达舒的谐音四大叔的广告；胃必治广告1234的声音，就很有童真营销的影子。运用好童真营销，不仅会让您节约入市成本，扩大产品销量，延长产品生命周期，更重要的是它能够逆转现在医药保健营销的死瓶颈——消费者对医药保健品消费的铁石心肠，信任危机。我们可以从如下6个方面入手，做好童真营销：

　　1、 找到了消费者消费您这类药品，（患者患某一类疾病）心态中童真的一面

　　2、 在药品、保健品中寻找到适合消费者消费心态时体现童真的元素

　　3、 有把产品的卖点提炼得有童真色彩

　　4、 在产品的营销体系中，能让消费者找到您童真的一面，让他们放下心来

　　5、 产品的形象体系支持产品的童真形象

　　6、 运用公关手段、口碑效应来强化产品的童真形象，维护产品的美誉度和忠诚度

　　我想，只要运用好童真营销，找到我们与消费者心与心最近的地方，就一定可以打动消费者的铁石心肠，让它变成绕指柔，改变他死不买药的想法。也能够逆转医药保健品在消费者心目中不良的形象，让医药保健品销得更容易、更多、更好、更快。

　　别老谋深算了，医药保健品经营人士，让我们一起快乐起来，童真起来吧！让您的产品多活几十年，让您自己也多活几十年！　　　　

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为武汉两只老虎营销策划有限公司总监，电子邮件： chencheng518@yaho.com.cn

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朴素营销，医药保健品营销新出路 （2004-05-27, 中国营销传播网，作者：娄向鹏、李英）