M品牌的产品行销战略

　　以下曾经是本人的一份北方部分区域的配货中心调查信息：

　　您认为，M品牌皮鞋的款式、工艺、皮料、底材、跟型、楦形、后处理等方面，对M品牌品牌冲击最大的竞争品牌是哪几个？您认为M品牌皮鞋的产品结构应怎样的组合才好？

　　乌鲁木齐：竞争品牌对本品牌冲击最大的是皮鞋的款式、底材、楦形，在产品组合上M品牌品牌的款式应多些，时尚些，底材厚些，楦形要稍带超前。

　　哈尔滨：对M品牌品牌冲击的竞品比较多，就拿飞鸵而言，它的品牌历史、楦形、工艺、皮料都是比较稳定，产量方面更是能满足客户的需求，而M品牌这方面几乎失去了竞争力。

　　北京：相对竞争对手而言，在北京主要从产品上来行销，所以在产品的要求方面，务必把鞋做好，小出毛病鞋太多，老是开胶，掉漆，这样会影响顾客的忠诚度。

　　太原：产品组合方面，今后应开发（补充）大气派，让穿者有领导风采，M品牌品牌应服务有身份的人，皮料用小牛皮。

　　石家庄：旺圣皮鞋对我品牌冲击最大，客户喜欢拿M品牌和旺圣作比较，产品要求方面是：底材软一点最好。

　　由上可知，北方的代理商注重产品来行销，M企业高层采取的产品行销战略为：

　　1、 在广州成立开发设计机构，较竞争对手而言，第一看准新品信息，及时吸收、再造为己有，力争在开发新款的速度上比别人快半拍。

　　2、 加强生产能力，在本企业的优势硬件的基础上，低成本承租生产车间，消弱温州技术工人紧缺对本品牌的影响。

　　3、 自有产品与代工产品相结合，丰富了产品对区域的适应性。

　　4、 与区域总经销商协手开发产品，在公司有专门供总经销老板生活的星级设施，以便在淡季的时候（一般1-2个月的时间），总经销商可与公司开发部共商产品发展方案。

　　5、 抓住产品的生命周期来做好北方区域市场，通过研究和把握市场的趋势和流行特点，挖掘产品的赢利空间。

　　因为M品牌在产品、品牌、网络的三者关系上，主要以产品的开发、质量、工艺、款式来形成竞争力，企业的生存与利润也来自产品的制造上，所以产品的卖点必须快人一步。

　　M品牌的终端运作模式

　　M品牌北方部分区域配货中心认为：

　　兰州：鞋城、商场的专柜

　　乌鲁木齐：专卖店

　　哈尔滨：应该做各大商场及专柜比较合适。

　　太原：目前只能采用商场专柜，但专卖店对提升品牌知名度快。

　　石家庄：商场中岛、专柜、鞋城　　

　　据我从北方市场一线区域得到的信息来看，目前如意尔康竖扫山西，日泰稳守陕西，红蜻蜓独领兰州，圣帝罗兰驻扎天津、澳伦称雄辽吉、雅浪细分东北。。。。。。从竞争者的案例中可以爬梳一些终端运作的线索，供本企业借鉴。

　　(1) 温州鞋业品牌中做得较好的有红蜻蜓、日泰、蜘蛛王、意尔康等（大众化鞋类广告营销中典型代表）它们的终端形式： 品牌战略+特许经营或专卖连锁或加盟店+管理优势+服务体系 ，M品牌可以从中学习一些做专卖及终端管理的经验。

　　(2) 在同等产品定位的情况下，最有竞争力、有上升潜力可以成为M产品的竞争对手有飞鸵、圣帝罗兰等品牌（技术产品营销中的代表），它们开发差异化产品提高产品附加值，终端形式：产品开发战略+专柜，确保产品行业领先地位 ，M品牌可以从中学习一些产品的开发及上市经验。

　　(3) 个性竞争争夺M品牌市场份额的品牌有雅浪、香牌等（健康、除臭卖点营销中的代表），可以从中学习细分的战术。此类品牌的终端形式：市场细分战略+鞋城或专柜

　　(4) 跟进品牌有：皇豪、福尔康、圣比欧等，可以从中了解补缺品牌的生存之道,终端形式:模仿或创新或补缺的营销思路+某一个区域的终端开拓形式

　　(5) 以价格取胜的品牌有保罗盖帝、德赛蒂伦、希欧猫、红螺、卡帝奥尼等（价格竞争较成功中的代表），如何用最优势的价格做出最好的皮鞋。终端形式: 价格战略+鞋城或便利店连锁 ，在价格竞争上，M品牌应用最好的工艺做出最有成本效益的产品来。

　　由上可知，目前温州鞋业终端市场的竞争方式（制造优势\管理优势\价格优势\细分优势） 在上述成功的鞋业案例中，不管鞋企采用了哪种企业定位，作为市场的主体，成熟鞋企采用了品牌优势、终端管理、良好服务来发展连锁或专卖，有些鞋企通过创新能力，增强产品的研发，有些鞋企通过价格手段求谋一杯羹，有些鞋企挖掘细分市场来求得补缺生存，大型名牌鞋企则“大而全”而获得成功。

　　M品牌正是在自身的个性和区域品牌优势积累的基础上，巧妙地运用各种攻略，成为温州中小型鞋企的一匹黑马， 如今正以自信和富有生命力的姿势向前迈进！

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13855919622，电子邮件： zjhal@sin.com

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	郑锦辉：资深营销实战专家，2006年中国杰出创新型职业经理人， “品牌A型理论”、“破壁营销理论”原创提出者，“鞋业专题”营销策划自由职业第一人”，从事市场营销十年之久，在品牌战略、企业策划、市场推广、创新营销、通路建设、产品物流等方面积累了丰富的实战经验。
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