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媒体第一 7 上页：第 1 页 媒体新面孔 媒体自身的发展也是媒体日渐强势的原因之一。新科技的发展，意识局限的突破，造就了无所不在、千变万化的媒体新面孔。这些新面孔中也许就有媒体的未来。 网络媒体 似乎没有什么能阻挡网络媒体重塑媒体世界的格局。人民日报发表过社论，要像重视报纸电视一样重视网络。网络媒体的作用，同样可以从信息、品牌、信心的角度来看，而其自由开放、无所不包、传播迅速、双向互动的特性，使它具有更“恐怖”的力量。不要拿对传统媒体的观念套用在网络媒体上，不要以为只有亚马逊、阿里巴巴这样的B2C、B2B网站才与你的公司有关，也不要以为只有YAHOO、SINA这样的大型门户网站才有影响力。有时候，论坛或是博客（Blog）上的一个帖子就能让你的公司损失惨重。看个案例：04年9月11日，一名网友在一个自行车爱好者论坛上发贴称，用一根圆珠笔可以轻易撬开Kryptonite牌的U形自行车锁，两天后，一些博客发布了演示这个小把戏的短片，在博客推动下，《纽约时报》和美联社在9月19日发文对这个问题进行了关注，又引来了博客上的一串讨论，9月19日，根据博客搜索引擎公司的统计，大约有180万名读者浏览了相关话题，9月22日，Kryptonite公司不得不宣布免费更换所有有问题的锁，现在已发放10万个以上，损失1000万美元。这和巨能公司的巨能钙双氧水事件多少有点相似，不同的是导火线只是一个自由论坛上的不起眼的帖子，而非河南商报郑重其事刊登的新闻。这种“蝴蝶效应”似的事说不定哪天就在你的公司发生，而且由于网络的不可控性，基本上不能事先预知，因此，对于网络媒体，重视或许还不够，这种代表着未来的媒体，需要你的敬畏。 分众传媒 网络媒体借助了因特网这种变革性科技，分众传媒（Focus Media）的楼宇液晶电视联播网则是对电视媒体的一种创新，是媒体利基化生存中产生的一个奇迹。这种分众媒体与直投（DM）有点类似，都是打包贩卖直接和有效的注意力，但境况又有不同，就好像硬广告与软新闻的区别，DM也许很少人会看，但楼宇电视很多人还是会看一看的。不用去分析它的种种优势，软银、鼎辉国际、高盛等国际著名投资基金近亿美元的注资已经足够说明问题。我们要关心的，是怎么注意并抓住顺势而起的车载电视传媒、卖场联播网、机场联播网、医院联播网……，让他们为我们服务。 置入式“媒体” 之所以给媒体两字加上引号，是因为它们还不能被称为媒体，暂时只能算被媒体“寄生”。如果你还记得《天下无贼》里频频亮相的NOKIA手机，《I，ROBOT》里的带你心跳加速的奥迪RSQ概念车，你就能理解这是指什么。将品牌传播以产品体验的方式融入娱乐，在软文和公关活动都将被大众“识破”的今天，不可不谓高明。通过这种“媒体”传播与选美经济、奥运经济、奥斯卡经济中的传播方式相比，具有更强的渗透性，更软性，传播效果更好。RSQ是奥迪为《I，ROBOT》独身定制的车型，超过8分钟的镜头，超过4亿人观看，传播成本5欧元/4人。这些娱乐产品今后很可能成为一种新型媒体，电影《一线生机》中，频繁出现露骨的台词和特写，简直就是NOKIA的大型广告片。广告主对这类“媒体”的驾驭更需要技巧，否则很容易弄巧成拙，与《天下无贼》里的长城润滑油、淘宝网等相比，宝马就显得很冤枉，刘德华的一句台词“开宝马的一定是好人吗？”让人印象深刻，也让宝马公司哭笑不得。不知道这是不是宝马公司参与下的行为，但这足以提醒我们，高效的传播品牌价值才是借用媒体的真实目的。 不管出现什么样的媒体新面孔，都得益于“注意力经济”提供的肥沃土壤。英特尔前总裁葛鲁夫说过：“整个世界将会展开争夺眼珠的战役，谁能吸引更多的注意力，谁就能成为世纪的主宰。”媒体需要视此为行事格言之一，我们更需要。 握好媒体的手 必须握好媒体的手，建立与媒体的双赢关系。媒体管理是一个系统、长期、细致的工程，是战略层面的事务，而不仅仅只是一些战术技巧。从两方面考虑，媒体管理可分为信息流管理和媒体关系管理。 信息流管理 信息是公司与媒体发生关系的“中介”，因此，媒体管理必须包括对信息的管理。相关与可能相关的公司内外部信息（包括媒体自身信息）的全方位搜集、跟踪及快速反应，是在媒体管理中掌握主动的关键。针对媒体的信息流管理，可分为信息导入和导出两部分，信息的导入包括区别信息、噪声和冗余，筛选有价值信息，将信息提炼成情报这三个过程；信息的导出包括有利信息的制造、包装和传播，及不利信息的处理和过滤。信息管理是为公司需要服务的，但同样要注意以媒体为导向，比如将同一信息根据不同媒体的需要进行不同的包装和处理，这一步是要在信息到达媒体之前完成的。这里还要特别提到公司网站，在网络时代，它是信息导入和导出的一个重要窗口，而且相对可控，利用好这个自己的“媒体”是非常重要的。 媒体关系管理 由于媒体自身的特性，媒体关系的处理有些许微妙，也存在不确定性。应此，处理好媒体关系的关键是要在“策”的层面把握好几个原则。 1．要尊重媒体，因为尊重是相互的。不仅仅是公关部、市场部这些与媒体有业务往来的部门，从高管到普通员工都需要具备这种意识。 2．对待媒体应该真诚，宁可不提供信息，也不能提供虚假信息。不要妄图为短期利益或隐瞒事实而欺骗媒体，一旦被揭露，只会让你连披露正面信息的机会都丧失。 3．媒体关系需要前馈式的管理。这样才能对任何事情占有先机，可以防患于未然，减少出现“意外”的可能，出了事再找媒体，不是为时已晚就是需要付出更大的代价。 4．媒体关系管理要积极、密切。积极、密切的向媒体提供正面信息不仅有利于自身的信息传播，还能阻挡假信息的渗透，防止一些信息被不正确的解读和传播，并及时澄清错误的信息。 在媒体管理上，意识比方法重要，这里不再赘述条框式的操作方法。各个公司对媒体的具体需要不同，管理模式也不同，我们需要在建立了正确认知的基础上，根据实际情况采取合适的管理方式。 随着信息时代传播战的升级，对媒体资源的争夺和管理会成为新的热门议题。重视媒体、了解媒体、管理媒体，才能与媒体更好的携手同行。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： dooka@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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