“王老吉”:打造中国的可口可乐

　　就国家心智资源优势来说，谁都会认为法国是酿造葡萄酒最好的乐园，中国在丝绸、瓷器、中药、白酒、黄酒、茶和中式餐饮等行业最有可能创造出一群群世界级的品牌。王老吉，一个“170余年中药专家”，完全有望为中国企业创建一个世界级品牌，成为饮料界的可口可乐。

　　王老吉采取了多种方式，以维护消费者的忠诚度。包括走进社区向消费者传播健康知识，介绍凉茶的饮用方法;建立交流凉茶文化的王老吉会员俱乐部;建立消费者资料库，向消费者赠送《王老吉天地》PR刊物;聘请特级象棋大师吕钦和许银川为企业形象代表，在广东、湖南等地举办多场声势浩大的中国象棋对抗赛;冠名“湖南卫视”金鹰剧场;《岭南药侠》在中央电视台电视剧频道播出，等等。

　　三家公司在市场的联袂出击，已经为“王老吉”成功塑造了诚信、仁爱、进取的良好品牌形象。“王老吉”，正成为中国饮料界的“可口可乐”。

　　此外，笔者也忍不住手痒，想给“不怕上火”的“王老吉”支几招，加速其品牌国际化进程:

　　打好170年历史的文化牌:古老的东西总是带着天然的神秘色彩，并能迅速兴奋人脑中的“好奇”、“寻根究底”神经，这也是古董、古家具备受追捧且身价节节攀升的原因之一。对坊间流传的不同版本，“王老吉”大可以做到三家统一口径，有效防止公众的注意力分散和引起质疑的风险。甚至，可以参照佛山市南海区西樵镇推广“黄飞鸿狮艺馆”的做法，进行广泛考证，力争出现“王老吉文化”现象。

　　突破概念瓶颈，满足消费者“知情权”:不可否认，“怕上火，喝王老吉”的广告语正让“王老吉”在市场一路飙红，非常出色。但“上火”的概念只是普遍存在于气候燥热的两广地带，难以突破区域特色。况且，“去火”的功能诉求已经涉及药品领域，显然与目前的“饮料”定位存在嫌隙，“保鲜、保质”的技术要求也决定了它难以在药店出售。不上火能不能喝？“是药三分毒”，常喝会不会有副作用？都是“王老吉”亟待向公众澄清和普及的知识。

　　加大加盟商的招揽力度，增加品牌曝光率:“酒香不怕巷子深”的历史已经一去不复返了，在“渠道为王”的今天，单靠王老吉现在旗下所有的十几个加盟商打天下，肯定难以成就“领导品牌”、“领军人物”的大气候。显然，“少帅”施少斌的“企业资源半径”理论还需要进一步提升自己的“传播半径”。

　　向“日常用品”靠拢:如果“王老吉”能够保证无任何副作用，不妨回归饮料“解渴”的本质功能诉求。其广告语尝试改作“去火，更止渴”，相信更多人的青睐会让它更快、更好地真正“火”起来。

　　广告宣传的“最优化”运作:《岭南药侠》选择在人们容易“上火”的春节期间热播，连环画的同步制作、推出，充分表明了广药品牌宣传“重点”意识的苏醒。实际上，由于假期的无所事事，春节也是人们对电视“忠诚度”相对较高的黄金时节，除央视外，《岭南药侠》完全可以在各省级卫视“遍地开花”，此外，广药还可以与电信部门合作，采取电话、手机竞猜剧情抽奖的办法，以多种互动的方式让人们进一步了解、接受“王老吉”，加速形成自己的品牌知名度和美誉度。

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