4. 终端拉动和维护管理：塑造终端旺销产品形象和调动终端销售参与者的推荐积极性是终端拉动的两大关键；小王与Jy经销商经过沟通后，采用了陈列奖励和瓶盖回收两种手段，即在市场启动的三个月内，凡是参与陈列活动的店在活动结束后都可以得到一定的实物奖励；具体内容是：要求YZ类餐饮店除吧台陈列外，在散台上每天每桌陈列1瓶CL产品，在餐饮店的门口或者窗台上陈列堆放CL产品的空酒瓶。在活动期内不管是餐饮店的老板还是服务员，只要销售1瓶CL产品，凭瓶盖每个瓶盖由JY公司兑换1元钱；要求CD类小店除货架陈列外，在店门口堆放5个CL产品的空箱子，空箱子由JY公司通过餐饮店回收提供；JY公司专销部的人员每天巡店负责监管，对不符合要求的在活动结束后，不给予奖励兑现；JY公司的这套做法，在当时是同类产品都没有做过的。因此，引起了终端的积极响应，每个业务员每天巡店都会收到几百个瓶盖，终端补货明显加快，销量呈迅速上升势头。市场运作2个月左右，JY公司CL产品每天的出货量超过了500箱（1×12）。每天都会有不少批发商向JY公司打电话要货，CL产品呈现即将旺销势头。

　　5. 织网造势：面对如此大好的形势，小王和JY公司决定乘势追击，大干一场。加快了销售网络整合和市场开发的步伐：

　　a) 对省城及附近郊县，按区域划分，每个区域发展若干家二批商，负责本区域销售，与JY公司签订合作协议，统一售价，由JY公司的业务人员分区域对终端和二批继续进行维护和管理；

　　b) 对距离省城较远的几个重要城市，JY公司挑选部分精兵强将成立了专营分公司，或者和当地强势经销商组成了合作分公司。复制CL产品在省城的销售运作模式。由于CL产品在省城销售日趋火爆，对其他区域形成了很大的影响，在加之CL产品的运作模式在当时也比较新异，因此，CL产品在几个重要的地级市也迅速打响。在1999年9月份左右，CL产品的销售在全省已逐渐形成燎原之势，原来畅销的火爆酒销量迅速下降。

　　c) 流通造势：随着CL产品名气越来越大，销售的势头越来越猛，小王和JY公司决定将CL产品的销售渠道往更广的面上去拓展。在中秋节来临之前，在省城和主要地级市场的大型批发市场悬挂了大量CL产品的宣传条幅，与批发市场的批发户签订堆头造势协议，在批发户的店门口开展为期15天的堆头造势活动，每家店门口必须保持CL产品的陈列10箱，活动结束后JY公司奖励每一家批发户2箱CL产品；因为，正值中秋节白酒销售旺季，批发市场的人流量比较大，许多县级和乡镇的批发商来到批发市场进货，看到满市场都是CL产品，听到CL产品的各种宣传，加之批发商户的积极推荐，因此都争先恐后的抢购CL产品。在各处形成CL产品的抢购潮，CL产品也通过中秋节的一轮的销售，把销售渠道和市场覆盖面进一步扩大。

　　6. 流通会议：随着CL产品的畅销，辐射的市场范围在不断的扩大，JY公司的配送和维护管理能力逐渐跟不上了，而且设置专营分公司的成本较高，小王和JY公司商讨后决定整顿销售渠道，设立分销商体系；由分销商负责所在区域的销售，JY公司只负责对各级分销商送货和管理。于是，在1999年底面向全省召开了流通促销会议，会议有两个目的：一是实现在2000春节旺季来临前，对渠道的压货，抢占旺季渠道的资金和库容，推动CL产品在旺季的上量；二是整顿现有的销售渠道，建立多级分销体系，会上有各家经销商竞标各地的区域特约代理权和一般经销权，并交纳风险押金，现场与JY公司签订经销合同。会议召开的非常成功，总计订货60多个车皮，在全省90％以上区域都建立了分销商体系。通过这次会议CL产品也迎来了持续畅销的高峰期。

　　7. 市场维护和管理：随着CL产品的畅销，区域之间的串货、相互杀价、假冒产品等现象也随之出现。对此类问题必须加强市场监管和维护，否则，将对CL产品的市场形成很大的打击。对此，JY经销商和企业一道采用了以下办法：

　　a) 对发往不同区域的产品打上不同的编码，凡是跨区销售超过一定数量和造成不良影响的分销商，轻则扣除返利和押金，重则取消经销权。

　　b) 加强价格管理，严格统一批发出货价，对不遵守价格规则的经销商取消任何奖励。针对批发商开展的促销活动，奖励兑现采用当期兑现一部分，活动结束后再兑现剩余部分的办法，来控制批发商借助促销活动杀价的现象，避免形成促销就是降价的趋势。

　　c) 增强产品的防伪功能，与各地工商部门联合严厉打击假冒产品。

　　通过以上的管理和维护措施，CL产品的市场得到了相对稳定的发展，形成了连续多年持续畅销的好势头。一直到现在，CL产品在这一省级市场仍有很大的市场份额。

　　案例点评：该案例详细阐明了低档瓶装酒从如何导入市场，到在流通市场形成畅销的全过程。仔细分析该案例的成功之处有八点:

　　1. 市场机会把握的及时；

　　2. 产品定位准确；

　　3. 选择了一位好的经销商；

　　4. 销售运作模式领先竞品；

　　5. 宣传蓄势工作做的巧妙，抓住了消费者的心，赢得了消费者的信赖，真正把产品形象运营到消费者的心灵深处，为后续的终端拉动和消费启动蓄足了舆论势能；

　　6. 终端营销工作扎实有效，调动了各类终端的推荐积极性，塑造了终端畅销品牌的氛围，营造了终端势能；

　　7. 渠道建设思路清晰，落实迅速，旺季批发造势时机把握准确，力度大，有气势；营造了渠道势能，把产品的分销推向了高潮；

　　8. 市场管制和维护策略得当，相对保证了市场的稳定，延长了产品的销售周期；

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： scbzzj@21c.com

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