|
|
|
|
感性营销的十项法则 7 上页：第 2 页 第七项法则：从功能到感觉，感性让销售成功 产品功能反映品质，感官设计创造经验。 产品设计表现企业本色，它是最有效且影响深远的渠道，发出强而有力的讯号，传递企业文化，影响大众对企业的认知。 在卖方为主的市场中，以产品为中心的营销模式决定了企业更加关注产品的功能是什么，企业通过规模生产来控制成本，赚取更多的利益。而现在，高度的同质化市场中，同类型的产品越来越多，如何向客户提供差异服务成为最重要的问题。差异化成为吸引客户眼球最重要的因素之一。 如何塑造差异化？关键之一是在于客户对于购买、使用产品的感受是什么？客户从中解决了什么问题？满足了哪方面的情感需求？而又帮助自己克服了哪方面的问题？ 譬如同样买一瓶可乐，客户买百事还是买可口可乐是由客户对于品牌的感性认知造成的。可能在客户的认知中，可口可乐代表了经典，而百事代表了潮流。而客户的自我定位是新潮，那么他买百事可乐的可能性会更大一些。 品牌通过感觉为客户设计的感性认知将决定客户最后的购买决策。感性最终将赢得目标客户的心。例如QQ的定位就是年轻人的第一辆车，奔驰的目标客户群是生活成功的雅皮、奥迪则是四平八稳的商务车典范……即使是同种价位的车型里，POLO和毕加索定位的客户群是不同的，所以他们所营造的感性形象也是不同的。 同样的功能，不同的感觉塑造不同的感性形象，取得不同的区格市场的成功。 第八项法则：从普遍存在到感性风格 成功的感性营销除了必须出售产品，也必须积极参加到创造感性的品牌风格的过程中，企业必须对消费趋势保持高度敏感力，掌握、了解、响应客户的消费心理。 感性风格成为产品吸引客户的一个重要因素，也是竞争中取胜的关键法宝之一。 我们以手机市场为例进行观察。 截止2004年12月底，据不完全统计，目前国内市场上正规渠道销售的手机有近800个品种，加上水货品种已超过1000种。如此多的选择使手机消费完全进入了买方市场。而除了价格这个敏感的杆竿之外，手机的细分感性定位也极大地影响了消费者的购买决策。从感性分格上，我们可以根据消费者的性别将手机分为女性、男性和中性化的三种感性分格。 女性手机： 外观小巧轻薄，曲线柔美，多采用大弧面过渡，比“男性手机”或“中性手机”更具时尚美感，具备一些特定功能。产品导入期价位较高，以彰显时尚、品位的诉求。女性手机并不是说所有的女性都要用这种类型的手机，也不是说男性就完全不可购买使用这种类型的手机，关键在于这种类型的手机更多地考虑了女士的要求，以更小更轻更漂亮作为卖点，至于性能如何并不是其关注的首要因素。 男性手机： 男人用的手机，需要能突显持有者特有的男性品味，体现男性气质，和男性化的衣着打扮相协调。典型的男性手机一般是功能强、外形偏大、颜色稳重、铃声清晰的产品，线条多比较硬朗，色调也以冷色调为主。 中性手机 相对于性别分明的手机，还存在大量希望模糊性别界限的人群。因而，厂家在此类产品设计上采取折中路线。精致小巧的外壳整合多元化的功能，强调外观的够炫、够出彩，功能丰富，想怎么玩就怎么玩，以达到网罗更多消费者的目的。这也成了很多手机厂商对此类消费人群广告的主导方向：性别不是差距，玩的只是时尚。 ——资料来源：设计在线 第九项法则：从表达到互动，感情互动 表达是单向度的；对话才是分享，互动才能了解客户真正的需求。 曾经有一个餐馆在进行客户满意度调查时，发现只有一个部门受到的投诉最少：自助餐部门。为什么？因为自助餐的部分工作是由客户自己完成的，客户与餐厅之间有互动，所以他们更加满意这种沟通方式。 在设计品牌广告、产品和行销计划的过程中，邀请消费者参与，提供意见或创意思考是目前最新的品牌策略。而这种策略也广泛地应用在广告中。 电子游戏中加入广告是最新的广告形式，它的目的就是让广告与消费者互动，以达到更好效果的目的。 《细胞分裂：混沌理论》中最早就有消息说AMD Athlon 64 FX会出现在游戏中，AMD公司表示AMD的Athlon 64 FX处理器最适合游戏，玩家在游戏中如果发觉运行有困难就会考虑购买AMD的处理器产品。另一个在该游戏中作广告的是著名的除腋臭的喷雾水AXE，该公司成因为玩游戏的玩家的年龄段和该公司产品完全符合。 一个名为Anarchy Online的大型网络游戏就充斥着不少的广告，如无糖型健怡雪碧“Sprite Zero”的广告。 更厉害的是，网络游戏已经开始在游戏内集成商业服务。最典型的就是著名游戏《无尽的任务2》和最新的《魔兽世界》。在《无尽的任务2》中，你可以随时随地输入“/pizza”这个指令，就会出现必胜客的订餐订单，填写好订单后定购信息随即就发往了必胜客订餐中心，一会你就能吃上披萨饼了。 《魔兽世界》也同样提供类似的服务，暴雪公司和Pandaren Xpress合作，为玩家提供可口的中餐快递服务，游戏中输入“/panda”，就会出现一直可爱的小熊猫，并随之出现一个菜单供你点菜。而且游戏中的一个角色就是该快餐公司的服务员，随时随地等待为你服务，而且该公司承诺，如果下单半小时后玩家才接收到所要的食物，则本餐免费。 ——资料来源：中关村在线 第十项法则：从提供服务到建立关系，感性推动一切 服务是销售，关系是认可。 销售是从什么时候开始的呢？就是从客户购买的那一刻开始的。只要把顾客服务好，其余事情都会解决。 如前文所述，消费者购买产品仅仅是购买产品吗？ 比如说音响，从消费者的角度看，很少有客户是为了买音响设备而购买音响设备，客户真正购买一种高质量的音乐感受。 简单地提供一套音响并不能引导消费者进入到这种高质量的生活状态中。只有通过服务才能更好地满足消费者的感性需求与心理需求。 首先，在购买的时候，由经过专业训练的销售人员向消费者提供专业、亲善的服务，令消费者感到正在进入他所希望的高尚和令人尊敬的生活；接下来，通过销售后的服务向客户提供提升他的音乐素养和知识的途径和渠道：如举办沙龙和邮寄各种音乐杂志、向客户传递经典的和流行的音乐资讯，帮助客户广泛和便利地获得好的碟片，从而找到客户所需要的感觉。同时，了解客户的生活、工作变化情况，及时捕捉对方生活中的一些变化，了解客户的心理疲倦周期，并适时的提供服务，阻止竞争对手的进入。 推而广之，就是企业需要提供内容完整、层次丰富的服务，通过服务来满足客户潜在的心理需求与情感需求，造成竞争的差异化，为企业、产品塑造更好的感性形象，为客户塑造无法取代的感性经历。 当客户愿意与企业保持关系时，企业才真正赢得了客户这一票。才可能从这一个客户点上延伸出去，补上木桶上的漏洞。 所以，热诚员工是最佳的品牌大使。他们热情、专业、具有激情的服务将是最好的销售工具。比如，星巴克的柜台一定摆在离门口不远的地方。星巴克要求员工，客人进店来，员工要和客人有一个接触。当客人开门进来，吧台的服务人员，不管再怎么忙，也要回过头来，和顾客眼神相对，笑着说欢迎光临。一名顾客说，他常被星巴克店员的眼睛”电“到。 当然，企业做好感性营销，通过塑造感性经验，建立能最大程度吸引目标客户的感性形象与感性品牌，还有很多工作值得尝试与努力。 企业生存的活力是什么？创新。感性营销正是摒弃了冷冰冰的面孔的创新之道，是跨过理性的面具直指人心的有力手指。 李羿锋先生荣获得中国十大培训师、中国优秀策划人等诸多殊荣，同时身兼中国生产力学会策划专家委员会专家委员，世界策划师联合会客座教授、深圳市专家工作联合会管理科学专家及多家企业顾问等职务。十余年的咨询、顾问、培训生涯，李羿锋先生在业界享有良好的口碑，深受学员爱戴好。他将自己对商业心理学深入的研究，独到的见解应用于培训中，并融合自己多年的实战经验，深入浅出地向学员讲解营销、管理和战略等经验。李羿锋先生现致力于服务营销、整合营销传播等前沿理论研究，并将成果转化成企业效益，支持更多的企业及企业家健康快速发展。更多建议，欢迎联系： Email:mircosoft@12.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
