二、 告诉客户想知道的

　　在广告诉求中不要说你想说的，而要告诉客户想知道的。这两者有时会出现很大的反差。所以在此处千万不能主观武断。

　　正如前面所提到的软件产品，企业方面在广告诉求中重点强调的是产品的技术指标，功能全面，这此固然是产品的重要特征，但却不是客户首要关注的。

　　对于这款软件产品，一方面是尚未被市场广泛接受的新产品，另一方面也面临着大量的竞争对手，许多企业或多或少也听说过。有鉴于此，客户对该产品的关注点就集中在了使用层面与性价对比上。

根据对客户群的抽样调查了解，客群对此产品关注的主要为：

　　一是该产品到到底能给客户带来什么使用价值；

　　二是怎样使用，使用是否方便，跟客户的经营模式怎样交集与吻合；

　　三是性能价格方面与竞争产品具备何种竞争优势。

　　可见在广告诉求中只是片面地强调技术层观与功能层面，并没有有效切入客群关注点，对此类产品相对还有些陌生的客户，从片面的技术与功能诉求中，还不能深入了解这类产品到底能给自己带来什么。对于产品是怎样使用的，需要什么样的使用条件，能否会此类企业所使用，跟经营模式或传统做法是否会有冲突等全部不了解。更不用说与竞争产品的适用性价对比了。

　　可见，广告诉求中把客户想知道的告知客户是多么重要，但是，要做到这点，必须先了解客群对广告诉求的关注点，而不能自己主观臆想。做到这点其实很容易，通过抽样选择的客户进行试销，自然就了解到客户的关注面。

　　三、 突出客户最关心的

　　广告诉求除了要告知客户想知道的，还要提炼出客户最关心的，这也就是广告诉求中的主诉求，或叫主题广告语了。

　　但许多广告的主诉求不但没有能够紧扣客户最关心的，反而陷入了一种口号式、或纯粹追求概念的空洞文字，更有些所谓的创意令人不知所云。

　　正如前文所说的软件产品的主题广告语“客户服务原动力”，许多客户看了后都不知所云。这句广告主诉求纯粹就成了这一平面广告的装饰处理了，起不到任何诉求告知的作用。

　　而主题广告语又是广告诉求的第一着眼点，如果这一点不能起到画龙点睛的作用，不能够产生引力效应，是无法令客户有兴趣做更深入的了解的，其他诉求也就失去了一定的存在意义。

　　四、 突破客户心理防线

　　广告诉求要想在实现客户认知的基础上，激发客户的购买欲，那么如何突破客户的心理防线就变得十分重要了。

　　突破客户心理防线除了诉求本身要充分贴近客户，把握客户的关注点外，更重要的是要清楚客户的购买心理，也即，怎样的产品才能获得客户的青睐。

　　再以上述的客户管理软件为例，能突破客户心理防线，激发客户购买欲的既不是技术、功能，与非使用方面，而是该产品可以为客户带来怎样的价值，在竞争中跟对手相比其性价比如何。

　　于是我们得知，对于该软件而言，客户购买心理防线的突破点在于以下几个方面：一、客户管理软件可以节约人力降低运营成本；二、客户管理软件可以提高工作效率，为企业创造价值；三客户管理软件可令企业实现管理信息化，有效保证信息的共享与使用；四、比竞争对手更适用，更方便、功能更好、性能更好、性价比更高、以及更多更完善的售后服务与技术支持等。

　　能突破客户心理防线，实现客户购买，才将广告诉求的最核心作用体现出来。

　　但是，在关注广告诉求的同时，我们也不能忽视其他因素，因为广告是一个系统的行为，广告诉求仅是其中一个环节，还必须有效的组合广告表现、广告的传播，并辅以科学的广告策略支持，及系统规范的广告管理，才能真正做出好广告，也才能令广告真正起到推动销售运作的作用。

　　马亮，正合企业顾问机构总裁，E-mail： ml415@to.com 。欢迎与作者探讨您的观点与看法。

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