在过去的20世纪90年代，山东白酒把中国白酒市场搅得风生水起，孔府家、孔府宴、秦池、齐民思、金贵、扳倒井等群雄并起，既有80万元拍一支广告片的豪气，又有3.2亿夺“标王”的壮举， “低而不淡”的勾兑技艺至今走在川酒、贵州酒的前面……山东白酒一度是中国白酒行业“广告酒”的代名词，随着“标王”的陨落，又几乎成为营销界的经典反面教材，从此，山东白酒进入了行业的冬季，尤其随着国家“从量计税”政策的生效，加上沉重的历史包袱、落后的营销观念与粗放式的经营管理、小酒厂的无序竞争、外来品牌的强大冲击等因素，山东白酒这个冬季更加寒冷而漫长。

　　关于山东白酒的“前世”，因为曾经是中国白酒史上的一个“山东白酒时代”，是非功过昭然于天下，在此不必做过多阐述。

　　所谓“时势造英雄”，随着喧嚣过后的反思，沉寂后的觉醒，山东白酒没有选择“在沉默中死亡”，而是在2003年初发出了“复兴鲁酒”的吼声，开始了悲壮的绝地反击。　　

　　今生

　　2003年初的“山东白酒论坛”的举办，是“复兴鲁酒”进程的一次誓师，虽然没有多少可行之策，但毕竟走出了可贵的一步。经过一年有余的时间，“山东白酒论坛”第二次开讲，此后孔府家挟深圳万基资本、白酒业著名经理人刘敏之优势，大举开展“复兴运动”；孔府宴在山东联大集团入主改制后以“至圣孔府宴”的名号重出江湖，趵突泉、古贝春、三蕉叶等“小名旦”也被行业观察者委以复兴鲁酒新生力量。

　　进入2004的山东白酒，将面临什么样的竞争格局？我们用波特的“五种竞争作用力模型”来分析。

　　一、 行业内的竞争力

　　在山东白酒低迷的时期，山东白酒市场的竞争则一直保持了竞争的白热化状态，山东白

　　酒只是一个配角。山东白酒业内的竞争，主要来自于以下几个方面：　　

　　1、 山东白酒与外来强势品牌的竞争。这部分竞争者主要是川酒品牌、贵州酒品牌、皖酒品牌、东北酒品牌、湘赣酒品牌等。

　　2、 山东白酒品牌之间的竞争。地方保护与白酒消费的地域特征，使得山东各地方白酒品牌之间的竞争更加激烈。

　　3、 山东白酒品牌酒与杂牌酒的竞争。监管政策的不到位，使得各地小酒厂蜂拥而上，蚕食和扰乱品牌酒的市场。

　　二、 替代品的竞争力

　　白酒作为一种人际沟通的特殊媒介，虽然会长期存在，但随着人们健康观念的转变和兑健康的日益重视，整体上处于行业整体萎缩的状态。除了“饮酒伤身”观念的影响，替代品的竞争占据了白酒的市场份额。

　　1、 啤酒。山东是啤酒大省，啤酒产量与消费量都居前列，而且越来越多的年轻消费者更青睐于口感细腻的的啤酒，而疏远了白酒。

　　2、 果酒。山东的张裕白兰地在2004年开始了大规模的推广，力图将“果酒＋白酒”的概念灌输给消费者，果酒对白酒的地盘之争开始发力。

　　3、 黄酒及补酒。秋冬季进补的传统消费观念使得即墨老酒、张裕至宝三鞭酒及劲酒、枸杞酒等在消费旺季蚕食传统白酒的份额。

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