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旅行社企业的品牌之路 7 上页：第 1 页 二、旅行社的探索之路： 针对以上问题，各旅行社已经在采取各种途径予以解决。 （一）针对企业名称、商号的混淆问题： 中旅体系试图通过设立特许经营加盟社的方式予以解决： 目前在全国300多家使用中旅名称的旅行社中，只有一半的旅行社是中旅理事会成员。 目前中旅推行品牌加盟特许经营，要求成为“CTS中旅”的加盟店根据地区不同，国内旅行社的费用在1.5万元到3万元不等，具有出境游资格的旅行社的费用在2.5万元到4万元之间。 但品牌加盟关键要看品牌本身的号召力和市场价值，1.5万元到3万元的特许经营费是否能给加盟旅行社带来相符的品牌利润还是个未知数。目前，在国内旅行社只有出境业务有利润，国内线路在低价竞争下利润几乎为零的情况下，交纳1.5至3万元的加盟费获得中旅商标是否能增加1.5至3万元的利润还值得怀疑。 同时，非法使用中旅名称在国内也得不到有效的制裁，这使得相当数量的小旅行社宁愿打擦边球，而不会选择规范的加盟方式来获取中旅商标的使用权。可以推断，这种品牌加盟形式只能在“中旅系”的小范围内适用，其主要对象是和中旅有长期合作的地方旅行社，目的是通过这种形式把原本松散的“中旅系”进行整合，建立一定的资本纽带，利于中旅商标的品牌运作，但其效果及其影响面不会太大，更多的旅游企业将处于观望状态。 中青旅则通过1997年的股改来解决这一问题： 1997年中国青年旅行社为主发起人，成立中青旅控股股份有限公司，并于同年上市，随后一两年内，中青旅通过资本运做，收购或成立广西、浙江、江苏、新疆、广州、深圳中青旅，并建立海外的香港和日本中青旅做为其开拓海外市场的平台； 为了同原青旅系统成员相区别，中青旅控股股份有限公司于2002年推出新的LOGO，并注册了“中青旅”文字和其LOGO的图形商标；但即使这样，也没有有效解决“中青旅”的商号混淆问题，因为青旅总社的地方各分支机构都有权使用“某某中国青旅”的企业名称，而“中青旅”和“中国青旅”又很难区分。 （二）针对只有企业名称的品牌效应而没有特色产品品牌效应的现状，一些旅行社纷纷采取注册产品名称商标的方式保护产品品牌。 “红色旅游”概念提出后，出现了诸多旅行社抢注“红色之旅”、“红色旅游”等商标的现象，这说明了品牌意识或者说是商标意识在旅行社中的盟醒，但也同样说明了这种意识的滞后。并且也应看到，即使“红色之旅”被核准注册，也仅仅是在突显旅游产品特色的道路上迈了一小步，并没有突出其更明确的定位。 在这方面做的比较好的是中青旅控股股份有限公司，该公司已经在2001年注册了“小太阳”的图形商标，作为其旅游产品销售终端“中青旅连锁”的标志图形。 现在该公司又根据其业务情况，针对老年人旅游和青少年学生旅游以及其他的消费群体开发新产品，申请了“快乐老人”“东方学子”“同心之旅”等特色产品的商标注册，初步建立起基于产品的品牌体系。 此外，国旅总社在中国公民旅游市场中进行“环球行”服务品牌运做。采用国际化的旅游批发商经营运作模式，在全国发展旅游代理商。国旅总社现正逐步发展并建立“环球行”旅游代理商网络。这一点很好的将品牌和网络的运做结合起来，值得各旅行社借鉴。 三、解决之道： 根据以上分析，旅行社企业要真正走向品牌之路，需在以下几方面进行认真筹划： （一） 形成基于产品特色的品牌定位。 消费者对品牌的认可必须要落到实实在在的产品和服务中，只有产品和服务具有与众不同的特色才能使消费者明确感知，在旅行社行业中这一点很难做到，但却至关重要。 这就需要旅行社经营者去发现、开发、设计具有独特特色的旅游产品，并强化其特色，并将该特色通过自己的服务带给消费者。只有这样，才能使消费者明确的区分不同的服务，才能获得消费者的品牌信仰。 （二） 细分业务流程，从横向和纵向两个方面建立其品牌体系 品牌信仰的建立需要明确的品牌载体，而这一点在旅行社行业中 较难建立，这就需要将旅行社的运做体系逐一分解，通过横向和纵向的逐个项目、阶段的截取来建立该载体。 横向方面，可以开发出针对不同群体的旅游项目，如儿童、老人、残疾人等等，并针对不同的人群设计不同的线路，辅以有针对性的服务。纵向方面，可以将旅行社行业运做的各方面进行特性化，比如产品的设计，可以设计出不同特色的产品；产品的销售，可以形成销售网络的品牌；等等。 一个旅行社只有在业务环节的方方面面形成自身的特色并被消费者感知，才能形成自身具有独一无二特色的品牌形象，也才能在提及该品牌时，消费者能联想到该品牌的特点。 （三） 有效运用现有法律体系，保护自身品牌 在旅行社的产品（旅游服务），没有有效的法律体系保护时，可 以借鉴前述的方法，将该产品中独特的地方以文字予以抽象表达并注册商标，以保护产品的文字描述来保护产品的独创性思维和独特的运做方法。以《商标法》来保护旅游产品的独特性，虽然有不可避免的漏洞，但也是现有法律体系下唯一可采取的方法。 （四） 在品牌的推广中借势借力进行品牌宣传 正如前述，在目前旅行社行业整体毛利率非常低的情况下，很难 不顾成本采取大手笔对旅行社企业或是其产品品牌进行推广。但可以通过与具有实力的行业的企业进行合作，借势借力进行推广。 一般可采取双方合作的方式进行。如中青旅控股股份有限公司最近与统一企业进行合作，中青旅为统一绿茶的促销活动提供旅游名额，做为回报，统一企业在其促销装绿茶上出现中青旅的LOGO，并在开展促销活动的五省市投放市场，并在促销期间均出现中青旅LOGO。中青旅与统一的这一合作，起到了很好的借势借力的效果。对中青旅的品牌推广起到了非常理想的作用。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： liguang@cytsonlin.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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