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洋酒在中国 7 上页：第 2 页 [/b]洋酒与国产酒即将展开一场品牌导向与渠道导向的世纪对抗[/b] 根据我刊的市场调查显示，洋酒与国产烈酒尤其是白酒在市场操作中有着非常明显的区别，洋酒的经营完全以品牌树立为核心，而国产酒则仍然以渠道建设为重心。部分洋酒商对记者表示，他们无论参加糖酒会，还是举行其它产品上市发布会，都以品牌形象的打造为主，这与国内白酒企业频繁招商相比形成了明显的区别。比如马谛氏在参加长春糖酒会时耗资数百万元进行了形象展示，而并非把招商做为重点。 洋酒的成功主要是品牌的成功。 帝亚吉欧公司国际部总裁表示，他们每年将把净销售额的20％投入进行品牌建设，作为首个苏格兰威士忌的国际品牌尊尼获加的操作者，他们要告诉中国的消费者苏格兰威士忌的独特之处在哪里。尊尼获加将自己的消费对象锁定在25岁以上的年轻人群中，并努力试图将自己打造成为一个时尚品牌。该品牌负责人认为，建立起一个品牌，并不是指你具体卖出了多少瓶的酒，而是使每个消费者有切身利益，切身涵义的体会。要使消费者对品牌有这种感情，这是需要花很多时间去投资的，花很大的耐心。 绝对伏特加的负责人认为，他们的品牌目标不是世界最大，也不是赚钱最多，而是最有吸引力。绝对伏特加的形象是表达一种生活态度和生活方式。享用这种酒的人，应该是聪明活跃、诙谐幽默、格调优雅、擅长交友、追求时尚、轻松愉快。这种感受是他们最看中的。该品牌的核心价值是简单、纯净、完美，目前这个品牌的营销推广已经渗透到各种视觉艺术当中，比如时装、音乐、美术等。 轩尼诗在进行品牌推广同时，还时刻牢记进行洋酒文化的推广。轩尼诗调酒艺术会的会员每年都会从法国专门来中国各地做品牌文化的推广，向消费者讲解调配艺术。，相关人士介绍说，由于轩尼诗从创立之初就崇尚尊重传统、追求完美两大理念，因此在市场推广中也采取相当稳健的做法，不急于求成，不迅速扩张。轩尼诗从上世纪90年代初中国经济开始腾飞之时真正进入中国市场，到现在为止仅仅开拓了26个城市，没做全国性的推广，就是根据中国不同城市的饮食、文化和经济条件的差异，稳步地将轩尼诗品牌的个性化特点传达给越来越多的中国消费者。 皇家礼炮作为保乐力加旗下的高档威士忌品牌,则以典型的意见领袖营销方式强势树立起了自己的品牌形象。皇家礼炮50年极品苏格兰威士忌是皇家礼炮为纪念其创制五十周年特制的，全球仅有255瓶。用来调和这种产品的每款威士忌都酝酿了50年以上，装瓶后用金银质地瓶盖封存，限量编号发行。其中第218号珍藏版送给了《福布斯》中国首富丁磊，而第99号则献给了中国登顶珠峰第一人王富洲。“为极致成就喝采”是皇家礼炮的广告语，也是其品牌核心价值。皇家礼炮50年在中国市场的赠送活动极大提升了品牌形象。 为了打造品牌，洋酒商还充分尊重不同品牌的特点，以及不同地区的消费文化。比如保乐力加集团的品牌来自不同国家，那么集团将严格的遵循品牌的血统。他们认为，酒类必须保持浓郁的地方特色和文化底蕴。因为佳酿生产受气候、土壤、原料、工艺等各种因素的制约，往往不能移植和复制，只有某地出产的某种酒才最地道。比如说，苏格兰威士忌必须来自苏格兰，而马爹利这类的高档白兰地只能出自法国干邑。突出这些特点，才会对消费者产生足够的吸引力。他们认为，保乐力加就是要让不同的品牌来说自己的话，而不是抹杀它们的独特之处，作为集团公司则主要是打造高效的全球分销网络。 对于不同国家地区的消费文化的差异，帝亚吉欧公司的负责人表示，虽然世界上有不同的文化、不同的种族，但它们的相似之处要远远超过差异性，根据他们在200多个国家建立起来的全球经验，发现其实迥异的文化背景下都有一个共通性。譬如说虽然不同的市场有不同的需求，喝酒的方式以及配的菜肴都是不一样的，但是，人们喝酒的原因却是非常一致的，就是在特定的时刻与家人、朋友欢聚的时候分享酒的醇香。 与洋酒商对品牌的关注不同，我国大部分白酒企业目前主要集中在对渠道的争夺上。洋酒营造的是拉力，而国产白酒的操作更主要是推力。随着洋酒品牌的增加以及推广力度加大，洋酒与白酒的竞争不可避免。 洋酒与白酒的优劣势对比 除了经营重心分别倾向于品牌和渠道外，洋酒与白酒正在各自出现一些不同的趋势。 从产品的生产环节看，国产白酒目前液态法生产的产品比重大量增加，传统的固态发酵工艺的特点正在弱化，这并不是个好趋势。与此相比，洋酒在生产上则非常看重产地和传统的工艺。比如苏格兰威士忌的生产，非常注重年份，其当地特有的泥炭熏烤麦芽的味道也成为其独特的卖点。白兰地则一定要产自法国的干邑地区。笔者认为，今后传统的固态发酵白酒将因为独具特色的优势成为与洋酒竞争的主力。液态法白酒虽然也得到了推广，但其更倾向于伏特加，不具备国产白酒的真正特色优势，只能从品牌打造上进行差异化塑造。 从消费文化的影响看，尽管传统的白酒具有数千年的饮用历史，但这并非意味着国人将因此排斥洋酒品牌。正如洋酒商所言，各类酒的消费都具有家人、亲朋团聚的特点，目前洋酒的消费上升是建立在消费者理性消费的基础上，与第一次洋酒消费热潮有很大不同。随着世博会、奥运会等各种国际交往的增加，洋酒的消费文化将逐渐被国人所熟悉。从这个角度看，国产白酒的地产优势并非能够完全决定竞争的胜负。尤其是在酒类消费时尚化和品牌塑造的方面，国产白酒非常的苍白无力。在国产白酒还在对夜场以及白酒能否时尚化停留在探讨和尝试阶段时，接近白酒特点的威士忌早已经大举进攻夜场并取得了成功，芝华士人生等广告片正在目标市场密集播放，尊尼获加和马谛氏也正在紧追不舍。 目前中国的洋酒销售主要集中在北京、上海、珠三角和厦门等地的一些中心城市，这些地区的销售占据了整个洋酒销售的70％左右，随着经济的发展，洋酒消费正逐渐向其它沿海城市以及内地扩散。有资料显示，洋酒消费目前基本以不低于5％的速度稳定增长，近两年来增长速度加快，尤其是威士忌的增长，由于接近白酒，目前基本以两位数的速度增长，有望在近几年内超越干邑。 为了摸索中国酒类市场操作的特殊性，一些洋酒品牌并没有完全拷贝在其它地方的成功模式，而是尝试与熟悉市场环境的中国酒类代理商合作，这无疑是一个正确的选择。虽然品牌打造并非国产白酒的优势，但洋酒如果只按照自己的思路去注重品牌，而不努力熟悉中国经销商的需求，大量被经销商所分割的渠道资源、资金和终端资源将无法整合，洋酒要大踏步前进也同样会遇到很大的阻力。争夺经销商与打造品牌双管齐下或许才是洋酒在中国成功的必然之路。 随着洋酒广告在大众媒体的频繁播放，洋酒销售渠道与国产白酒的销售渠道逐渐重叠，以及新一代酒类消费群体的成长，洋酒与国产酒类的正面竞争已经为期不远了。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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