|
|
|
|
安婕妤、宝洁、高露洁媒体危机公关比较分析 7 上页：第 1 页 媒体危机公关：舞剑之姿 从上面危机经过及处理中，透过现象看本质，不难看出三大品牌都进行了媒体危机公关的处理，只是强弱、方式不同而已。 在新闻控制方面：危机发生早期，三大品牌都没有对新闻进行一定的控制，即没有对舆论作出任何有利导向，仅以一份声明来说明问题，而此类声明在消费者非理性时候是没有任何用处的，任凭负面报道满天飞，充斥着国内的各大媒体，囊括了报纸、电视、网络等等有效媒体。特别是宝洁、高露洁那样的大品牌可谓中国内地媒体的广告大户，在与媒体的交道上应该经验很足，但事件发生后也没有与媒体进行及时有效的沟通。 在对负面新闻报道反应方面：三大品牌对负面新闻的初期反应都不是很积极。安婕妤在负面消息报道之初也是沉默以对，然后寻找能够证明自己合格的有利条件，比如送检之类的，没有主动的对负面报道进行控制，把出发点不是放在消除消费者的恐慌和媒体的追击之下，而是放在证明自己之上；宝洁开始根本不懈于媒体的新闻报道，没有出来处理事件，反而是与消费者进行对峙。此举措乃不利之举，因为以一个公司对单个消费者，无意是以强对弱。对公司形象造成不良影响；高露洁方面，在事件发生之初也没有对负面报道进行一定的控制，一贯保持沉默，只是在中国分部广州总部由某女生以公司的名义发布一向声明证明自己是安全的，是无辜的，也没有对事件的重视程度。直到4月底才意识到媒体的重要性，广邀媒体进行新闻发布会，还好时间不是特晚，还是可以通过媒体给消费者一个理由充分、证据齐全的解释。 在公关活动方面：安婕妤在媒体关注的敏感期，进行主动联系受害者、送检产品、发布声明等活动，而在危机的延续后期进行新品全国巡回展、举办“重建校园计划希望小学助学童”的活动等吸引媒体的注意，挽回品牌形象，可谓比较积极，表现的热衷于公益事业，重塑品牌美丽人生的形象，努力的拉回消费者；而宝洁似乎一秉着他国际品牌形象、洋货的高贵姿态并没有进行任何的后期的公关活动。后期我们看不见任何关于其新闻公关方面的东西，一如既往的按照原计划（广告）在中国大陆推行着他的国际形象，在央视任何黄金段时间都可以看到宝洁旗下品牌广告，更不用说其他的地方台。在这里他夸大着广告的功效，完全忽视了新闻公关的作用；对高露洁而言，4月27日是他新闻公关活动最鼎盛时期，甚至对于高露洁进入中国来这也是第一次，邀请了百名记者，足以见其充分意识到新闻公关的作用，新闻媒体在国人心中的影响力，主动的证明自己。于是4月28日，高露洁并不致癌、高露洁是无辜的消息就充斥着全国各大媒体网站。在百度新闻搜索里面，28日搜索量最大的就是高露洁的最新消息，据不完全统计有各种报道70多篇，这样，消费者对高露洁的怀疑就在一定程度下被消除了，此次新闻发布会的效果可谓显而易见。 在与媒体的接触方面，忽视了媒体的作用，没有进行任何的新闻的制造。比如安婕妤，一直都是沉默的走自己的美容专线，只是与专业杂志网站等媒体之间保持着联系，之间的关系也都很好，在事件发生后也首先从专业杂志网站出发，然后才扩及到普通化的报纸之类的。说明其媒体面不广，等到事情发生后其控制力度当然也就不够了。 给我们的思考：何为舞剑 从上面可以看出，三大品牌对新闻公关方面的重视是不够的，没有充分的重视新闻公关的作用。成功的处理危机是一个合格的企业的必修课。但是往往有些企业处理危机的方式仅在于解决问题，而不问问题的后续发展，也不问它的前因。这样的处理是浅显的，不健全的，完全忽视了新闻公关的作用及其延续性。 其实新闻公关是一个延续过程，贯穿于企业成长的每一天，不要因为你需要媒体就邀请媒体，有新闻就给记者稿子，而功夫要做在平时。比如说在事件发生之初是新闻记者把事件报道出来的，而处理之中也是媒体记者介入采访公之于众的，一个没做好，一句话的说错就可能造成无数媒体的反击，舆论的方向偏离。而事情结束也是通过媒体发布出去的。在这里媒体充当了消费者与企业的一个桥梁，而桥梁是要进行长期维护的。 新闻公关如果运用的得当可以取到许多想像不到的效果：使原本复杂的事情简单化，使原本没有希望的结果变得富有活力，使原本没有新闻价值的新闻变的新闻力十足。新闻公关在于运用，只要你善于运用新闻公关只会给你的企业增值，而不是难堪。 新闻公关就是一柄剑，天使或恶魔，力控在人，而剑动于无形，功成于有形，在事件的整个过程中，从剑起到剑落、从峰回到路转，都需要拿稳手中的无形之剑。[/i] 周忠，新闻公关（新闻公关监测评估）专家、商业作家，广州媒迪艾论新闻公关机构首席策划，原《南方都市报》经济部副主任，《南风窗》资深商业记者、编辑；已出版专著有《争夺眼球—注意力经济下的企业成败》、《赢在ＷＴＯ年代》、《福布斯中国首富传奇》；正在创作的专著有《运筹危机、决胜公关—危机公关的细节和执行》、《商业改变世界—珠三角商业地产风云录》；为多个国内外知名品牌做过新闻公关策划；电话：020-85539469 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
