品牌整合反复重生

　　2003年至2004年武烟集团先后兼并了三峡卷烟厂、红安卷烟厂和广水卷烟厂，并购了省内两家已经关闭的小烟厂（大悟卷烟厂和咸宁卷烟厂）的计划指标，在最后合并了襄樊卷烟厂后武烟集团2004年年度的产能达到167万箱。据称，随着2005年湖北全省卷烟工业企业整合的最后完成，武烟的年生产计划总量将达到227万箱。从品牌方面讲，国家局百牌号出台后，武烟集团只保留了武汉卷烟厂原有的几个品牌，据武烟集团在北方某城市的销售人员称，武烟集团的品牌目标将是红金龙100万箱，低档烟100万箱，黄鹤楼27万箱，但是从目前来讲这还仅仅是个值得期待的目标而已。

　　武烟目前的品牌构架以红金龙为主，而且副品牌很多，价格从2元到20元之间，高档烟以黄鹤楼为主，而且副品牌也很多，据称，武烟集团新推出了一款黄金龙，主打湖北省内的低档烟市场，以此代替武烟集团下属烟厂原有的低档烟品牌，但是黄金龙的消费认可度很低，由于武烟集团未整合之前的一些烟厂在品牌生产和培育方面都有很大的地域特色，尤其是低档烟市场消费者忠诚度很高，在很大程度上影响了黄金龙的市场推进。

　　据称，由于黄金龙品牌的推广失利，武烟集团决定在2005年4月份又开始重新生产原樊卷烟厂的低档烟品牌“襄阳”，在樊卷烟厂和清江卷烟厂具体实施，月生产大概1万多箱。“襄阳”品牌是襄樊卷烟厂的主推品牌之一，在未合并之前年销量在20多万箱，品牌占据了卷烟的五种类别，共七个价位，在襄樊一带具有很强的地域性。自2004年11月被武烟集团合并后，襄樊卷烟厂就不再生产自己的品牌，而以生产武汉卷烟厂的黄金龙和长城为主，据襄樊烟厂某人士称，武烟集团是有意用黄金龙来填补低档烟市场的空白，但是经过几个月的运作，黄金龙根本无法占领低档烟市场，消费者认可度很低，导致了农村市场的假烟一度猖狂，而且也成为武烟集团一季度卷烟销量大幅度下滑的直接原因。由于襄樊卷烟厂是国家局指定的低档烟定点生产企业，必须保证低档烟的产量占80％以上，据称武烟集团出于此种种考虑，决定今年重新恢复“襄阳”品牌的生产。

　　针对“襄阳”品牌的“死”后复生，襄樊烟厂的解释有三：一是3月31日国家局电视电话会议指出一季度全国的低档烟销量下滑严重，必须加大低档烟生产点监察力度，而且在今年的4月28日国家局何副局长来襄樊烟厂调研也充分肯定了襄樊低档烟生产的成绩，并明确要求要继续做好低档烟的生产供给工作；二是湖北低档烟市场份额较大，市场有需求；三是从湖北全省看，低档烟必须完成一定的规模，但是自从品牌整合之后低档烟市场仅有黄金龙一个品牌，但是市场认可度不是很好，所以集团又决定生产部分的“襄阳”品牌。

　　“襄阳”品牌恢复部分生产之后在市场上依旧是非常畅销，供不应求，但是由于原料以及计划指标等都由集团统一安排，所以在量上还很难满足市场需求，低档卷烟品牌的核心是黄金龙还是襄阳的选择对于武烟来说还需要时间去解决。

　　红金龙成长乏力

　　烟草行业都有一个共识，那就是湖北烟草市场的特殊性，特殊在于它的全省一致做烟草，特殊在它的区域封闭性。某业内人士称红金龙去年得意飞速发展源于两个原因：一省内市场的无条件让步，由政府直接介入；二其它烟厂无条件的加入武烟集团，并无条件的将其市场等资源让渡武烟，为红金龙腾出了市场空间。如此讲的话红金龙想不增长都难。

　　湖北是个烟草产销大省，但是从市场销售来看，外省烟仅占10％左右的份额，而且还限制一些品牌的进入。在武汉市区的烟店中可以深刻体会到这一点。普通零售户的柜台上大部分是地产的红金龙（最多达12种规格）和黄鹤楼（最多达6种规格），外省烟仅有少数的云南烟和上海烟，而且受地域因素的限制外省烟的销量也很有限，但是也有消费者反映，不太喜欢红金龙的口味，但是有时候想买别的烟却没有，就只好吸红金龙。

　　如果说武汉市场的强制覆盖还可以理解的话，那在襄樊也看到同样的现象就确实要归于湖北的特殊性了。在襄樊市，武烟集团的红金龙就不受欢迎了，尽管零售柜台上摆放的依旧是以红金龙为主，但是很多零售户都反映在当地最畅销的是云南烟，如红梅、石林等，而且供不应求。其中一个零售户讲述了襄樊市场卷烟品牌的更替过程很有代表性：在襄樊卷烟厂未被武汉整合之前，襄樊市场以地产烟为主，如“金蝶”“襄阳”系列，据说当时烟草公司都上门给零售户做工作去销省外烟，可是襄樊卷烟厂的品牌被整合后，市场上一度出现了货源紧缺，红金龙大量在襄樊市场铺货，规格多得多记不清，而且还以黄金龙来代替低档烟市场原有品牌，但是消费者并不认可，导致当时假烟和非渠道烟猖獗。自去年11月份襄樊烟厂的品牌整合后，云南的烟开始在襄樊市场畅销，市场表现远远超出红金龙。

　　另外在襄樊的调查过程中，也有零售户反映，烟草公司为了多销售红金龙就对畅销烟进行搭售，比例不等，比如零售户要一条蝴蝶泉就搭两条红金龙，一些外省畅销烟都会以1：2或1：3的比例搭售红金龙系列卷烟，但是由于市场认可度低，许多零售户为了盈利都不得不接受搭售的红金龙，所以就积压了很多存货。零售户对公司的这种行为很不理解，这种做法一方面属于违规操作，更重要的是这根本就不利于品牌的成长，只有不被市场认可的品牌才会采取这种手段，而当记者试图在襄樊市烟草公司寻找答案时却没有人给出合理的解释，但是却看到了襄樊市烟草公司2005年的市场指标，全年预计销售卷烟29000箱，而省外烟却只有2700箱，这或许可以作为一个解释吧。

　　一个品牌的发展最终要靠自身的质量，而仅仅依靠政府以及相关部门的强制销售来完成任务最终损害的还是品牌自身，“红金龙”省外市场还没有站稳脚跟，省内市场就开始以搭售的方法来加大占有量，这已经不是一个成长性品牌的特征了。尽管湖北整个省都对武烟集团重视有加，但是一个大品牌的形成仅仅靠这些是不够的，靠的是品质在市场上去冲去闯，如果有一天湖北市场真正放开了，那红金龙将如何去面对，它还能走多远？

　　武烟集团的顺利整合，红金龙品牌的快速成长已经成为过去，这不是盲目乐观的理由，2005年武烟集团整体的销量下滑已经充分证明了这一点，在“光环”的背后还有很多值得思考的题存在，也许靠现在种种特殊的方法将红金龙做到百万箱不成问题，但是在以后越加激烈的市场竞争中武烟集团将何去何从仅靠这些是不够的，“思想有多远，我们就能走多远”不仅仅是句口号，武烟集团走得更远还需要更坚实的去做工作。

　 原载：《糖烟酒周刊》　

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中国烟草行业现状探析 （2004-10-13, 中国营销传播网，作者：赖奕宪）