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快速消费品省级市场价格体系设计 7 上页:第 1 页 产品在同类产品之中的替换与被替换程度 如果能够很好地替代其它的产品,那么,价位可以设计一个打击性的定价,就是价格方面尽可能贴近,利用资源打竞品。 例如,在华中某省,我们曾经为一个厂家设计打击性价格策略,这家公司有一款酱油对于雀巢美极的鲜味汁,能够很好地替代它。在同规格的产品中,雀巢美极的鲜味汁零售价为35元;而这款酱油实际上只要卖10.5元/瓶即可了,但是,我们最后的设计价位是零售价22元;中间巨大的渠道利润变为促销支持,我们设计了好几个有针对性的市场方案,分步实施,在不费厂家一枪一炮的情况下,极大的提升了这个区域我们产品的销量,抢占了雀巢美极的较大市场份额。后来,随着区域市场的不断成熟,价格自然回落到我们的心理价位,这个产品也逐步在这个市场走上了良性循环的道路。 反过来讲,如果是因为价格因素,容易被竞争对手替代的产品,那么,要么从价格体系上面就要在一定的条件事做出调整,不给竞争对手留下间隙,或者通过其它市场手段来巩固和维护好良性的价格体系。 公司给省级区域给予的要求 为什么公司给省级区域市场内的要求也会成为定价的重要原因呢?这个是公司总部定价者们不会考虑的问题,但是,省级市场的负责人就必须考虑这个问题,在一个区域市场内,这个问题的实质就是,要在多长时间内,通过价格因素,使这个市场的拓展及成熟度控制在一个什么样的范围内。 如果公司对于省级市场的要求较高,那么,在区域市场的价格因素上面,省级区域市场的负责人就得做出让步,也迅速拓宽市场销路;反过来讲,如果公司对于区域市场的销量压力不是太大的时候,那就要使各级渠道成员有一个尽可能大的利润空间,以为将来市场销量的提升,留出空间。 1999年,我在北京的时候,当时我们有一个产品是37.9元,但是经销商就是卖38元;我看了非常着急,但是我的大区经理,对我说,价格好比就是双刃剑,他没有往下细讲,我却听出了名堂,我们现在不管理价格,让价格体系乱一阵子,对于我们扩大销量反而有好处。大约一个月后,经销商之间也觉得忍无可,向我们投诉,我们顺理成章地约大家一起吃饭,会上谈一个价格管理方案,大家按章办事,我们知道,经销商其实还是在暗地里搞价格战,但是,只要不明目张胆地搞,这个价格体系其实还是健康的。 跨区域重点零售客户的定价 在现代渠道日益强壮的今天,跨区域重点零售客户的定价,尤其是那些全国性的KA,他们的定价,要成为区域价格体系设计的重要参照物。 我们还是以上面的那个雀巢美极鲜味汁的替代品来说,同样的价格体系,在四川成都,经销商刚开始操作的时候,非常开心,市场推广积极性非常高,销量提升速度也非常快,但是,很快发现有一个问题,那就是这个完全相同的产品,在成都麦德龙只售13元,原来,是上海的经销商把这个产品给配进去了,麦德龙总部又把这个货配送到成都。后来,我们又为这里设计了新的策略来维护正常的价格体系。 我们告诉当地经销商,第一,全部回购麦德龙的产品,让那里有价无货,打的就是麦德龙从上海远程配货不方便这个擦边球;第二,运作一段时间后由厂家代表出面,与麦德龙谈提价问题。 我们同时也与当地经销商约定,这个时间不会太长,即便是这里堵住了,批发渠道等也会把其它市场的货流进来,所以抓紧时间把量做上去。 而另一个问题,还是发生在麦德龙身上的,那就是麦德龙的地采政策,我们同一家公司的上海经销商和广东的经销商,因为报价不一致使得麦德龙要按最低进货架执行。这个本来是公司因为运费的原因,上海经销商的拿货价比广东经销商的拿货架要高,自然两地报价不一样,想一想,如果事先厂家由专人来管理商超,全国报价从中平衡,这个问题就不会发生了。 陈小龙,知名销售经理、营销诊断专家,先后服务于海天酱油、小糊涂仙酒、比利时Artal食品、美国Smithfield(全球最大猪肉制品加工商),新加坡福达集团(味事达酱油、广合腐乳),从基层业务到区域总经理(Regional Manager),中国本土实战近10年,5年管理亿元级市场的成功经验。《销售与市场》《中国经营报》《商界》等多家财经杂志撰稿人。培训及咨询:13189093448,电邮: cagochen@12.com 第 1 2 页 关于作者:
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