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柏兰BALANCE，无法改变的困惑 胡经理刚刚结束了一个在21楼的沉闷会议。这个会议是要对丝宝集团的一个个人护理品牌柏兰的命运作出决定，但和前次会议一样，经过各种理由的交战与长时间的争吵，结果依然没有如期出现。来自某国内知名护肤品企业的胡经理此刻已经深深感到作为柏兰品牌经理的使命注定不会轻松。 BE,OR NOT BE,IS QUESTION 对于今日丝宝集团的决策者而言，柏兰品牌的状况正如莎翁名著中人物所言“BE，OR NOT BE，IS QUESTION（存在还是死去这是一个问题）。” 因为根据调查表明，自2002年以来柏兰品牌销售额每年以近20%的速度下滑，到目前为止公司内部早已无人再提挑战玉兰油之类的豪言壮语，就算在丝宝集团十个品牌中柏兰也只是毫无优势的末位品牌。面对来自市场有关要求柏兰品牌退市的一片呼声，丝宝集团的决策者却陷入进退维谷的境地。一方面柏兰品牌经营陷入困境，市场人员豪无热情与信心可言；但另一方面，自2001年丽花丝宝品牌退市后，柏兰已经是丝宝集团唯一的护肤品品牌，事实上如果连一个护肤品品牌都没有的企业又怎么能称之为从事化妆品业呢！ 回顾5年前柏兰的命运却并非如此。 1999年，是丝宝集团进入中国的十年大庆，“丝宝集团，十年奉献”的广告语随处可见。通过十年努力，丝宝集团已经成为国内日化领域的领导企业，强劲的增长势头直逼宝洁、联合利华等国际公司。尤其是丝宝集团创立的终端营销模式取得巨大成功，舒蕾品牌的成功甚至改变了中国化妆品市场基础的竞争形态与市场格局。 在此时丝宝集团的领导人有理由相信，丝宝不仅在洗护发市场，乃至在护肤品市场、卫生用品市场、保健用品等领域市场的全面成功并不遥远。 回顾丝宝的历史，丝宝集团原本就是一个以护肤品成功切入市场的企业。丝宝继绿丹兰、永芳之后于1991年推出高级美容露、护肤露等产品，1992年推出新一代丽花丝宝珍珠美容霜以及丽花丝宝发胶摩丝，一举红遍全国，随后丝宝集团更依托护肤品开拓全国市场。时至1999年，尽管在舒蕾洗发露这个超级引擎的带动下，丝宝已逐渐成为年销售收入超过20亿元，销售网点遍布全国的大型化妆品企业集团，但丝宝集团决策者的内心中仍然渴望打造出一个即能代表丝宝形象又能创造新的市场奇迹的护肤品品牌。 在此之前，丝宝集团共有两大护肤品牌，一个是“丽花丝宝”品牌，一个是“丝宝”品牌。正是基于此种战略考虑，丝宝集团将“丽花丝宝”品牌旗下系列产品整合后，将其定位于中高端的保养品品牌，直接目标竞争品牌是欧珀莱。而原“丝宝”品牌考虑到于集团名称重叠，在淘汰了其中的HA保湿系列、家庭美容院系列、艳丽系列后，保留了平衡系列并将其发展成为独立的肌肤基础护理品牌，目标直指行业领导品牌玉兰油。 BALANCE，柏兰，由此诞生。 充满诱惑与冲突的护肤品市场 近十年来中国化妆品市场以年均12.9%的速度迅速成长，其增长速度增长显著高于同期经济增长速度，到2010年中国化妆品市场容量可达800亿元左右。中国化妆品市场作为一个生机勃勃的朝阳行业，市场潜力巨大、空间广阔。而综合市场容量（超过200亿）、增长速度（近16%）、平均利润率（15%-25%）等关键因素后我们会发现，作为最具吸引力的产品大类之一，护肤品市场时刻诱惑着中国化妆品市场的进入者们。且不说早已加入竞争的宝洁、联合利华、欧莱雅、高丝、强生等国际知名企业，国内大宝、雅倩、窿力奇、拉芳、蒂花之秀、柏丽丝、好迪等大批企业的加入使竞争更加精彩。 但从另一个角度看，外表貌似和谐的护肤品市场内在充满了的矛盾与冲突。 中国消费群体间需求的显著差异。中国广博的地理区域和消费群体年龄、收入、生活形态等多层次的人口构成，一方面使得国内外高、中、低不同档次的护肤品都能找到自己的市场与各自相应的规模化消费群。但另一方面也使得在中国的营销活动变的更为复杂，没有一套现成的营销方式能适应某类的消费者。 城市与农村二元化的典型市场。在肌肤基础护理用品市场中，在一级市场中普通超市和仓储型卖场等现代终端业态形式在护肤品渠道中占有绝对优势，而在广阔的二、三级以及农村市场与传统流通业态与批发市场仍然占据主要分额。玉兰油、妮维雅为代表的国际品牌在大中型城市与终端卖场拥有绝对优势，而以大宝、隆力奇、佳雪等品牌为代表的本土企业在三级城市以下城市甚至乡镇市场却能广泛渗透。 不同类型产品间的成功关键因素不同。中低价位产品随着国产小品牌的不断进入，品牌变化起浮，波动很大，市场的价格持续下降，利润空间进一步缩减。中档价位市场，随着众多国际品牌纷纷进入，使这个市场的规模扩大，价格提升，成为超市渠道的主流。同时这些国际品牌贯用高端产品建立品牌价值感，低价产品冲量的操作方法。这将导致中低价以下国产品牌处于上受其高品牌形象的压制，下受其低价产品的攻击。 中国护肤品市场的诸多的不确定性与内在冲突注定柏兰之旅不会轻松。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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