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促销，鞋业终端零售商清除库存的利器 7 上页：第 1 页 促销活动的分类与操作 促销活动并非像一些鞋企认为的那样随时随地都可以做，而是必须要根据市场的情况和零售网点的实际需要制定。如一个品牌鞋企的专卖店长时间没有顾客进门或很少有顾客进门，说明这个品牌需要做广告宣传提升知名度了，而一个专卖店如果每天都有很多顾客进来，但达成交易的寥寥无几，说明这个店的款式不对路，需要补充新款了。根据区域市场和时节的不同，促销可分为节假日促销和淡季促销两大类。 （一） 节假日促销 节假日促销是一些鞋企最为常用的一种促销方式，如元旦、五一、中秋、国庆、春节 五大节日，每年的这个时候总是商家最为忙碌和促销活动最频繁的时候。根据节假日的性质，节假日促销又可以分为广告型节日促销、市场型节日促销和选择型节日促销三种方式。 随着市场的变化，促销除有清除库存的性质外，渐渐演变成了一种广告宣传手段，因此广告型的节日促销最为常见。这种类型的促销最为经典的案例当属奥康集团于2000年4月29日至5月1日在浙江省所有专卖店举行的促销活动。内容是为庆祝五一劳动节，凡编号尾数为“51”的人民币，均可按面值翻倍在奥康专卖店使用。这个促销创意简直是一个奇迹，从4月29日到5月1日，短短3天时间，奥康皮鞋在浙江省范围内的销售额高达1800万元。人们排起长队购物，这次促销，奥康专卖店卖得只剩下货架和营业员了。鞋企同行纷纷感叹：节日的生意都让奥康做了。再如康奈在去年五一期间推出的“倒计时打折”活动效果都非常棒，从4月29日开始持续到5月7日，由最初的8折打到8.8折（附带一些小礼品），每天都是顾客盈门，这样既卖掉了产品，又起到了一定的广告宣传效果。如果促销方式新奇，有时甚至会成为市民街头巷议的话题。品牌的关注度、知名度均能得到很大地提升。 除广告型节假日促销外，市场型节日促销在促销方式中的地位也日益提升，因为它不仅能帮助零售网点卖掉产品，同时又能开拓一个全新的市场，有时还能争取到很大的团购订单。如康奈集团在2003年“非典”期间5月12日的护士节，在杭州推出针对当时最受社会瞩目的群体——护士的促销活动，凡是持护士证件的消费者到康奈专卖店里买鞋一律打到7.5折，仅仅两三天的时间，销售额就近50万元，在获取经济效益的同时又获得了良好的社会效益。又如，在教师节、记者节，为特定的社会群体发送金卡、贵宾卡都能达到很好的效果。 与上述两种节假日促销方式相比，选择性节日促销常有一定的区域性。如洋味十足的情人节，就需要在经济较为发达、情人节影响力很大的南方或东南沿海一些城市搞一些“情人节送情人鞋”之类的促销活动。再如云南的泼水节，内蒙古的那达牧大会，可借当地的民俗民风搞一些特定的针对当地人和外地游客的促销活动。选择性节假日促销活动要根据区域市场的实际情况来进行，如选择不当，效果往往会适得其反。 （二）淡季促销策略 相对于皮鞋行业，每年的6月～8月是生意最为清淡的三个月，再加上近几年气候反常，凉鞋季节时长时短，所以７０％～８０％的零售网点很难赚钱。还有女鞋款式变化奇快，尤其是女凉鞋，季节一过几乎成为废品，不像有的男鞋款式可以连续几年畅销不衰。由于6月～8月很少有新款上市，这几个月也几乎成为整个鞋业零售点处理库存、以重新开业装修和促销活动最为活跃的时期。库存处理无疑是这个季节最为重要的促销任务。 随着二、三级市场的活跃，近年来，鞋业库存处理方式呈现多元化的趋势。有的在某一区域较好的网点开设处理店，提早把市场较为难卖的产品推向处理店，尤其是女凉鞋，在4月中旬正式上市，至5月初如果货走不动，就应早早推向处理店，以免造成库存；有的利用展会和农村集市处理库存；有的把积压量较大的皮鞋一次性以较低的价格转向外销，或许有点亏损，但省时省力又省心；有的品牌型鞋企还可自行策划展销会，如去年红蜻蜒在武汉搞的“红蜻蜒鞋文化巡展”广场促销活动，每天可卖掉一千多双库存，即展示了企业形象，又清除了库存，一举两得。不过，在组织以上类别的促销活动时，首先要注意选择平时销售较好的网点去做，其次要注意好促销区域的特殊性，根据自己品牌的主要营销区域去进行促销，如卡美多可能在四川有非常高的知名度，在温州的影响力就不够，如果在温州搞卡美多皮鞋的促销活动成功的几率非常低，而在它自己的主销区去做十有八九会取得很好的效果。 另外，每年这个淡季来临的时候，切记女鞋不能留，尽量一次性处理干净。到六七月份，如库存还很多或适逢店面装修，这时可打出“本店扩装（让消费者感到你的生意越做越大，越来越火），重新装璜，全场４０元起”的促销活动，这比“本店清仓大处理，全场４０元起”要到位得多。再如奥康去年在二级市场推出的买２００送２００活动，效果也非常好，这是因为在这类市场中，消费水平相对较高，一些女孩子一般在这个季节都能消费掉二三双的凉鞋。 再有在一些特定区域，开展一些有个性有特色的促销，如四川人爱打麻将，可在开业时“掷骰子”活动，掷几个点就送多少钱。随着一些新店开业促销活动的结束，生意可能会冷清很多，这时应多开展一些回报老顾客，吸引回头客的促销活动，以强化品牌宣传，以此促进销售。如在中秋节可免费送给老顾客一盒月饼，以示尊重，还可开展积分促销活动，包括积分送礼品，满８送１（买８双送１双），赠送金卡银卡等。 适时的到位的促销活动不但能吸引更多的新的消费者，回访老主顾，更能及时帮助零售商处理库存产品，提高物流水平，带动利润的产生。虽然说“促销不是万能的”，但“没有促销是万万不能的”。 促销不是万能的 在鞋业零售的过程中，促销活动无疑是处理库存产品的最主要武器，但按正常的市场规律，一个专卖店80%的销量是靠20%的回头客创造的，大部分促销活动只是吸引新顾客来消费的，因此促销只是一个短期的战术问题而不是大的战略问题。在战略上，制鞋企业应将提升品牌知名度，开发出适应市场的款式，提高物流及终端的整体经营水平作为工作重点。很多促销活动会产生大量的费用，如买鞋送礼，包括鞋油、雨伞等小礼品及宣传，动辄一个店就要上万元，这是一笔不小的开支。另外，经常性的促销活动也会对品牌造成一定的伤害，因为一个鞋业品牌如果经常搞促销，消费者就会认为平时不用来买，等到促销时节再买也不迟。所以，大型鞋企对促销的时间选择非常谨慎。首先，要求促销活动不能影响品牌的知名度、美誉度，其次要保证活动的成功。像样的大型促销活动，企业一般一两年才做一次。企业考虑到促销优势的同时，还要考虑到它的副作用。因为市场容量是有限的，如果一个品牌鞋企每个节假日都做促销活动，那么活动过后，终端的生意会冷清很多，这是促销活动提前透支了市场的缘故。针对制鞋业来讲，适时到位的广告宣传；每季最新流行款式的补充上柜；企业整体形象或专卖店、专柜形象的整改，如康奈、红蜻蜓、奥康、蜘蛛王等鞋企近年来整体形象的大变脸；改善商品的陈列。另外，还有提高导购服务的水平，加强店员的业务培训，经常开展针对新老顾客的回访和服务，提高整体经营水平，这才是鞋企零售网点核心竞争力的所在。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： losjin@12.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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