由于以上多种营销组合，“防电墙”电热水器很快在市场上激起了消费者的共鸣，很多消费者甚至在选购电热水器时主动询问该品牌的产品是否具有“防电墙”功能。而这样的结果导致其他许多小品牌也纷纷跟风，推出自己的“防电盾”、“防电宝”等模仿性的产品。海尔这时并没有象通常厂家那样向工商部门举报并一味的穷追猛打，而是对自己的“防电墙”特色和高科技的含量进一步进行了挖掘并将产品结构进行了改进——“防电墙”部件由外置式变成内置式，外观比以前更漂亮了。（国邦咨询评论：企业的专利是应该保护，但在采取法律手段的时候应该好好想想，有没有更好的办法了。毕竟，企业的最终目的是为了获得市场并盈利而不是拥有一大堆证书）

　　由于海尔“防电墙”的销量看涨，对于那些不能随便跟风的主要竞争品牌而言只能采取降价的方法来维持原有的市场份额了。即便如此，通过以上一系列活动，海尔的市场占有率到2003年底时仍升至14％左右。而这时候，在电热水器品牌中，除了AO史密斯（以大容量的产品为主）的价格高于海尔外，其余品牌的价格都大大低于海尔。（国邦咨询评论：其实，以上一系列的动作都是为了塑造产品的独特差异化优势并为后续的价格攻略做好铺垫。）

　　为进一步提升市场占有率，03年底，海尔对电热水器进行了一系列的组合式价格战役：普通机械式的产品价格在局部市场、局部时间段进行了降价促销；中高端产品---线控系列的全线降价，如：老品银海象200型原价1380，经常性特价999-1059。高档产品在04年初开始进行买赠促销或特价。至于新品A5/A3等在上市一段时间后，为进一步刺激市场也阶段性的采取了特价促销。到04年底时，海尔产品的平均零售价格已经低于阿里斯顿，只有1100左右（可参见图：赛诺市场研究03～04年主要品牌热水器平均价格走势）。在整个价格调整期间，海尔并没有大张旗鼓的曝光或炒作自己的价格大战，而是采取了循序渐进、不同区域不同产品价格组合的办法在最终决定消费者购买的场所——“终端”进行价格让利。且当其他主要品牌在纷纷猜测和议论其价格大调整时，海尔却坚持自称不是价格战而是提高性价比；所以从04年主要品牌的价格走势上看，除了美的的价格稍有降低外，其他品牌的价格反而有了不同程度的提升。

　　到04年5月份时，海尔的市场占有率已经到了20％，已遥遥领先于其他品牌，且一直维持该领先优势。（国邦咨询评论：成功的价格攻略应该是不引起对手的察觉或造成对手恐惧性的同样采取价格应对手段，关键是让消费者察觉到你的让利。如果能打造出差异化的产品，再辅以价格手段并结合规模效应后的成本优势，这种策略性和体系性的价格战略才是营销的最高境界。遗憾的是，国内众多的价格大战，更多的是一种“作秀”、挑衅式的游戏或激怒后的声嘶力竭。）

　　本文经修改后发表于《销售与市场》05年5月下旬刊。本文作者：周春兵 经济学硕士、MBA，上海国邦管理咨询公司合伙人、战略与营销咨询顾问、营销与管理培训讲师。其自编并主讲的《区域市场精细化营销与管理》、《决胜终端》、《谈判艺术与双赢策略》等众多营销类课程以实战型的市场分析方法和营销管理工具与具体案例相结合，使学员能快速掌握方法与工具，从而在实际工作中加以有效运用而得到学员的高度称赞与认同。欢迎与作者联系和交流：13816507010，E-mail:　spring7511@soh.com ，MSN:zcb78@hotmai.com

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