传统营销理论的死去 　　

　　笔者并不是一个反对营销理论“洋务运动”的愤青，相反，在自己十几年海内外的营销一线实践中我一直是营销“技术”派的坚定支持者——问题在于我们应该支持的是一种什么样的技术。

　　在拥有了无数的华丽篇章之后，我们的主流营销理论以及营销专家，甚至无力于解读最为基本的广告投放以及广告效果之间的数据关联——沮丧之余，我们就不能不反思我们所倚赖的分析工具以及理论基础。　　

　　让我们纯粹从技术角度探讨。

　　让我们来看这样一个问题。

　　某地区正在采取措施应对一场即将到来的罕见传染疾病的爆发，预计这种疾病会导致当地易感人群600 人死亡，现在有两种方案：采用A方案，可以肯定确保救活其中的200 人；采用B方案，只有三分之一的可能拯救全部的600 人，而三分之二的可能是一个也救活不了，如果你是决策者，你将选择哪种方案？

　　不知道您的选择是否跟绝大多数人一样，是方案A。

　　让我们现在来看另外一种描述：同样有两种方案，A方案有可能会导致其中的400 人死亡；而B方案有三分之一的可能无人死亡，有三分之二的可能600 人全部死亡，你会采取哪种方案？

　　此时绝大多数人倾向于选择方案B。

　　然而就事实上的结果而言，两种描述却是完全一样的：救活200人等于400人死亡；三分之一的可能性救活600人等于三分之一的可能性无人死亡——不同的表述方式导致的决策结果却完全相反。

　　仔细分析下去，我们会发现不同的表述方式改变的仅仅是参照点：当以救活作为参照点时，人们不愿承担更多生命失去的可能风险；而当以死亡作为参照点，面临生命损失时人们却是甘冒风险——这就是行为经济学家卡尼曼（因在行为经济学方面的出色表现而荣获2002年诺贝尔经济学奖）与特沃斯基的一个著名实验所揭示的：人们在面临获得的时候趋向于规避风险，而在面临损失的时候趋向于偏爱风险，并且人们对损失比对获得更为敏感。

　　让我们再来看看行为科学家奚恺元教授所做的一个餐具定价实验——一套餐具，有8个菜碟、8个汤碗和8个点心碟共24件，每件都是完好无损的，那么顾客愿意支付多少钱买这套餐具呢？另外一套餐具有40件，其中24件和刚刚提到的完全相同，而且完好无损，另外这套餐具中还有8个杯子和8个茶托，其中2个杯子和7个茶托都已经破损了，顾客又愿意为这套餐具付多少钱呢？实验结果表明，在只知道其中一套餐具的情况下，人们愿意为第一套餐具支付33美元，却只愿意为第二套餐具支付24美元。

　　虽然第二套餐具比第一套多出了6个好的杯子和1个好的茶托，人们愿意支付的钱反而少了。这个有趣的实验其意味深长之处，就是我们传统的价格理论似乎应该加入一些全新的阐释。　　

　　行为经济学家们通过众多实验揭示，人们所面对的事物是如此复杂多样，信息是如此的不完全、不对称，以至于人们的理性很难对自己所观察到的事物做出有效归纳，因而人们往往只能用简单性的原则让自己生成错误的认识——也就是说，人并非完全理性的。而我们知道，传统的西方经典经济学理论基本上是建立于两个假设之上，即人的行为是完全理性的，人们的决策完全能够在理性选择基础上达到效用最大化；同时市场竞争是完全有效的，理性的投资者在市场竞争中能够幸存。

　　我们看到，行为经济学所动摇的正是传统经济学崇尚的基于精密数学模型的理性主义根基，传统经济学对于“阿莱斯悖论”、“股权风险溢价难题”、“羊群效应”、“偏好颠倒”等悖论的无能为力而恰恰在行为经济学领域得到完美解决，已经从某种程度上昭示了经济学应该的发展走向——正如卡尼曼所指出的，理性模型的失败并不是因为它的逻辑有问题，而是因为它所要求的人脑是不切实际的。

　　让我们将视野内敛，“营销圣经”科特勒的理论体系同样是建立在市场是确定的并可以被彻底认知以及市场是完全并合乎理性的的假设之上，从而将营销完全演绎为一个纯粹的机械的市场（技术）问题——科特勒理论中的三个重要模型“理性认知模型（有关顾客的心理与行为特征）”、“理性决策模型（有关营销组合的制订）”、“理性管理模型（有关分析、计划、执行和控制的管理流程）”在将营销精益求精成为一种精密技术的同时，却也日益远离对消费者心理真实在人群规模层面以及心理深度空间上的真实把握。

　　按照科特勒的理论，企业的营销绩效取决于能否以及如何满足顾客的需求，然而基于行为经济学对需求的另类认识，这种需求并不一定自然而然发乎于消费者的内心，在很大程度上却是取决于环境因素（譬如企业竞争者的行为、社会发展水平、文化等诸多因素）以及消费者个体心理差异等对消费者的决策影响——从这个意义而言，科特勒的理论实际上是在一个自我封闭的体系中探究问题，他所失位的是一个真正外向开放型的平台。

　　在我的潜意识里同样一直有这样一种朦胧的认识，这就是在一个解决了基本物质匮乏的社会体系中，某些消费需求的产生并不一定完全出于实际生理需要，而是在很大程度上产生于社会环境文化因素的催生，从而不断制造出一些新的实际上生理甚至是心理并不需要的需求——看看自己前些年在国外购买的SONY摄象机，即使在当时的日本也是高档货，然而在初始的新鲜感过后，它便静静躺在了柜子里而日益成为古董——对于一个非专业的摄影人员而言，我现在十分质疑用这个昂贵的东西来记录我生活的必要，似乎还远远没有一台傻瓜相机来得直接与简便——然而，从某种程度，对我而言，它的符号以及道具的意义已远远超出其本身原有的功能。

　　这里的危险在于，这种建立在环境因素而不是真实自然消耗基础上的虚假需求所造就的生产规模，而这种因环境因素造就的需求却往往停留在对物质的占有而无法在内容上（服务上）有效深入的延伸；由于管理者效用的存在，企业同样具有内源性的不断扩张规模的动力——在这个方面东西方企业在行为上表现出惊人的一致，那就是关注业务的迅速增长远远大于关注业务的实际表现。

　　从这个意义而言，建立在经济人理性假设基础之上的传统营销理论从来就没有把消费者真正于人的意义上尊重，而仅仅将之看为自己的钱袋——它所关注的就是如何创造出需求以及由之前生后生出一系列的美丽泡沫——从这种意义而言，策划就不啻于编制骗局的过程，而广告就是传播谎言的途径，品牌则是给骗子冠以贵族的称号——这种违背自然的行径其结果很多时候就应了詹姆斯奎恩的那句著名话语——“许多营销企划就象祈雨的舞蹈仪式一样，一点也不会影响随后的天气”。

　　如此，企业在不断创造所谓需求的同时也是自身在不断积聚风险的时刻，这个风险便来自于对消费者心理真实在人群规模层面以及心理深度空间上的无从把握，这往往使我们的企业在大到一定程度后便往往陷入迷茫的恐惧之中，如履薄冰——传统营销理论对此无能为力的根源在于庸俗般的停留在理性假设的表层，而无从正视人的真实，因而便很有些穷途末路的感觉——而令人欣慰的是，正如同我们上面所提及的，行为经济学以及实验经济学在回归人的需求真实方面，已初现一线曙光。　　

　　是否可以这样预测，传统主流营销理论与实践的突破在于变传统营销理论实际表现出来的单向行为为在这个开放平台上企业与消费者之间真正的互动，其基础理论的发展需要的已不仅仅是“学院派们”的假设以及逻辑，更需要的是对消费者心理真实在人群规模层面以及心理深度空间上的数据积累——而这需要新的方法与工具——并且，对消费者所置身文化或者说环境因素的精深把握。

　　此文摘（缩）编自珠海出版社管理新书 赵波 著《陷阱——中国企业案例启示录》，《陷阱--中国企业案例启示录》是这样一本几乎完全不同于国内以往案例写作的新书--它通过作者在其职业生涯中亲身经历的二十几个案例的条件与过程分析，重在探讨一种解决企业现实问题的思维路径与技巧方法。案例在内容选择及结构安排上主要侧重于企业文化、人力资源、政府公关、危机公关、营销、知识产权、客户关系管理、投融资、战略、商业欺诈、论坛组织、有效沟通、组织行为、人文生态等企业界人士普遍关心的热门话题，力求宏观与微观并重、企业外部环境与企业内部因素并重、东方智慧与西方文化并重，希望读者通盘阅读后能够对企业经营有一个较为完备的整体性认知提升；并且在写作过程中时时注意东西方管理思维以及技术的差异性比较--这些案例很多的观点完全不同于国内媒体及许多经营管理"专家"众口一词的看法--这绝不是故弄玄虚，刻意追求与众不同，而是作者希冀通过严谨的实证推演，纠正普遍性的错误认知以及探讨问题根源所在--作者所努力希冀达到的目的之一，就是让企业经营管理界的"南瓜"不再蒙人。作为珠海出版社2005重点推介的管理图书，《陷阱--中国企业案例启示录》将参加最近在天津举办的全国书展，并于近期向全国发行。

　　赵波，祖籍山东，厦门大学毕业，具海外工作背景与MBA 教育经历，曾任新加坡YISUN集团、美国PACIFIC PEAK投资公司高管职位，有国内大型国企、政府机构、知名媒体工作经历与高层管理经验。现为融信智业机构负责人，兼任多家企业与媒体高级顾问。欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： resense@16.com

第 1 2 页

相 关 文 章（共6篇)

避开陷阱，稳步成长－－读《陷阱—中国企业案例启示录》 （2005-06-01, 中国营销传播网） 与年轻朋友谈如何“培养高度的观察力和分析力” （2005-05-30, 中国营销传播网，作者：赵波） 沟通的智慧 （2005-05-24, 中国营销传播网，作者：赵波） 是什么在误导中国管理？－－被误读的中国人的“素质” （2005-05-23, 中国营销传播网，作者：赵波） 南瓜蒙人多少年！ （2005-05-17, 中国营销传播网，作者：赵波） 对“上帝”说不－－解析营销思维误区 （2003-12-25, 《成功营销》，作者：赵波）