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淡季营销顾客策略 7 上页：第 1 页 新顾客策略 ——追踪顾客策略 有一些产品，随着时间、环境的变迁，原来的淡季也可能已经成为潜在的旺季了。因为，随着时间、环境、收入等的改变，原有的顾客群已经饱和，或者是又有新的顾客群出现，这种事情是常有发生的。而在此情况下，企业如果没有意识到这一点，仍将原来的淡季当作淡季轻视，很有可能就会错过产品销售的大好良机。 企业应该随时关注市场的变化，捕捉消费者需求的变化，对目标顾客进行跟踪，分析新的消费需求，只有如此才能经常的把握市场机遇。 方正电脑淡季旺销的成功，就是一个很具有说服力的例子。在2002年的时候，方正电脑突然开始了他的春季攻略，整个方正家用电脑春季促销活动涵盖29个省级城市，足迹遍及数十个二、三级中小城市。 当时，在很多人看来，方正家用电脑春季促销属于逆市而动。因为，根据电脑厂商的思维定式，每年的暑假和寒假是家用电脑的两个销售旺季，两者中间是漫长的淡季，很多厂商已经习惯按照这种节奏发布产品和市场推广，而对国内家用电脑市场已经发生的深刻变化缺乏真切体验和应对部署。 而方正的决策依据却不是传统的思维，他们的决策来源于真实的数据以及敏锐的洞察力。早在2002年初，来自方正电脑公司市场第一线的统计数据就表明了一个趋势正在发生：近年来随着家用市场逐渐走向成熟，家用电脑用户的主体已经不再局限于学生，企业工人、公司职员、机关干部、科研工作者、教育工作者等越来越广泛的社会群体正在成为家用电脑市场的积极建设者，他们大多根据需求随时采购，并不仅仅拘泥于寒假或暑假；与此同时，只要厂商主推的家用电脑新产品代表主流配置与价格，就会被市场很快接受，不必再经历漫长的用户教育和市场培育时期。因此，方正电脑认为，家用电脑的营销战略需要突破以往，春季促销将能够满足市场涌动的需求。 方正电脑敏锐地把握住了这一市场趋势，并以相对较低的生产成本，为消费者提供更丰富的选择，让消费者在一年四季中的每一天都轻松享用信息技术的最新成果。这不仅符合用户需求，符合市场发展规律，更符合方正科技电脑公司所倡导的家用电脑“大易用”的新潮流。 由于方正电脑把握住了消费者需求变化，在众人都认为的淡季，并且电脑销售已开始走下坡路的情况下，出其不意的取得了显赫的成绩。其结果是，在2002年第一季度，方正家用电脑取得了同比增长55%的优异业绩，其中，中小城市市场增长更高达80%，这一切都得益于方正电脑明辨市场走势，制定全新营销策略，从中小城市寻找到了源源不断的市场动力。 ——抢夺竞争者的顾客策略 在销售淡季，大部分企业都放松了对竞争对手的警惕，在此时有所活动，往往能够收到奇兵之效，起到事半功倍的效果。特别是新产品进入市场，或者是开扩新的市场，以及市场领导者向挑战者发动进攻，选择在淡季，即是挑战，也是机遇。如果处理得当，进展顺利，往往能够一招致胜。 TCL王牌彩电逐鹿中原，成功占领郑州市场可谓经典。从3月的郑州十几家媒体组成的新闻考察团进入TCL郑州分公司，为其宣传造势；到4月密谋策划的13届“洛阳牡丹花会”，这个看似与彩电风马牛不相及的活动，来麻痹竞争对手；再到5月的暗渡陈仓，利用报纸、电视等传播工具大肆宣传。 仅仅经过了短暂的几个月，并且这几个月都是处于彩电淡季的春天，TCL就在这块新市场取得了销售近3000台大屏幕彩电和年底的近4000多万的收入，这些骄人的成绩都是在销售淡季完成的。 TCL的成功，显示了淡季是开扩市场的好时机，奥克斯乘“虚”攻陷对手大本营又一成功，更是一个好的证明。 广东市场历来是本土品牌的强势市场，因为在广东拥有格力、美的、科龙、格兰仕、华凌等诸多全国名牌以及一些以区域市场为主战场的地方小品牌。由于几大品牌的精耕细作，同时又有许多政治及区域消费心理因素的影响，长期以来很难有外来品牌敢在广东市场有什么大的动作。广东的空调品牌在广东市场只注意研究本地品牌，十分自负地轻视外地品牌，对他们很少有防范心理。 而奥克斯正是看到这一点，决定要虎口夺食。他们认为，如果要很好地配合奥克斯的全国战略，那么打下广东市场将会很强地牵制对手，从而有利于企业资源在全国市场的调配。于是奥克斯在内部打出的“打到广东去，解放全中国”的誓师口号引导下，开展了十分缜密的“攻粤计划”。 10月份“一分钱空调”攻势让竞争对手措手不及，而2003年2月奥克斯的借“中巴之战”进行强势广告宣传，聘请罗纳尔多进行产品代言，这些猛烈的攻势，更是让本土大亨头痛不已。一时间，在竞争者的大本营中到处都是奥克斯的声音。 而在空调淡季结束后，2000万的赌注换来了奥克斯在广东市场销售收入突破4亿元的盛况，并使奥克斯一跃跻身进入当地空调排名前五强。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，MSN:zhengmaozhu2@hotmai.com，电子邮件： zhengbutang1@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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