两包杨梅促成一个忠诚消费者―――屈臣氏显内功

　　一次辛路为女友买其最爱吃的XX牌杨梅，这种杨梅其他超市均缺货，只有屈臣氏超市可能尚有不多的存货。辛路刚好顺路，他心想：等到下午六点钟下班再去买也许就没货了，不如作一个尝试。下午四点左右，他查到屈臣氏电话后拨打过去，店方接到电话后立即转到相应人员，“还有两包”，辛路一阵窃喜 “要留货吗？”店员进一步问道，辛路有点惊讶。他当即约好在七点前去店内现场购买。下班后赶到店内发现，货价上并没有辛路所需的杨梅，他有点扫兴随后询问了店员，结果有点超出意外，原来店方接到辛路电话后特地在专区为他保留了这两包杨梅。

　　这是一种偶然还是必然，辛路不知道，但这种行为完全让辛路这个理性顾客从此对屈臣氏有了一种全新的认识。这并不太容易，在当今纷繁芜杂的商业社会中，努力做十件事可能都很难把消费者拉到你身边，相反一件事可能就让消费者远离你而去。辛路又想到：当时店家无非有两种选择：一，不理会辛路的预定，那么店家还会有其他的购买者，但仅仅是一个太普通不过的生意，购买者的心态丝毫不会有变化，而同时店家会给辛路留下一个不好的印象。二，店方为辛路预留杨梅，那么店方会冒从4点到7点丧失一个销售机会的风险——但这并不是要人命的风险。另外更重要的是，店方会通过两包不足十元的杨梅彻底赢得一个顾客的心。如此看来，作出选择似乎就非常容易了，但又有多少店家能事先想到这一点，并贯彻实施呢？ “要留货吗？” 仅仅四个字的及时跟进就彻底改变了一个消费者的心态。　　

　　百密一疏——圣诞夜热卖失败

　　至今令辛路印象深刻的是去年公司的一次圣诞夜促销活动。X市大中学生众多，圣诞一直是他们的最爱，每年圣诞之夜从七点左右市中心主要商业街道都会有数万人流涌动，直至凌晨，平时管制严格的道路两边当天晚上也不会有任何的限制。超值相机套装是公司的战略要点，目标消费群恰好是大中学生，公司决定利用这次机会大力推广。辛路作为活动的主要牵头人事先做了周密的准备，从促销人员、售点POP、样品样片展示到地点的安排，无一不细。几乎所有人认为此次必定势在必得，辛路也满怀憧憬的定下了现场销售XXXX台的目标。榜晚6点半，人流如往，计划也如期开展，辛路分别巡视了几个主要促销点，其后的结果几乎让大家都感到失望，销量远低于预期。辛路以往组织过多次类似的热卖活动，不能说没有经验，此次失败究竟为何？

　　他仔细思索：虽然总体销售都不理想，但位于市中心一个著名建筑物下面的Z促销点销量最大，而事先被认为地理位置同样好的其他促销点销量都不如Z点。辛路分析原因发现有一点很重要，Z点正处于附近著名建筑物向下方投射的明亮光线照射之中，如同一个免费大射灯，而且Z点周围地面也开阔很多，相比之下其他促销点光线微弱，空间狭小，只会淹没在茫茫人海中，又怎能吸引更多消费者的注意呢？即使消费者能够近前了解，对于照相机这种精细的耐用消费品，他不能看清楚产品，又怎能购买？！辛路煞费苦心的产品陈列、POP布置，还有以往的法宝：免费试拍，快速取像展示，所有这些手段没有了充足的光照，效果就如同雾里看花，大打折扣。另外，照相机是用来拍照的，对于消费者在圣诞节之夜购买照相机的理由，也许应该准备的更多些，辛路想。

　　“小隔间”——组成蜂星电讯的上中下立体展示

　　X市手机终端卖场一直竞争激烈，蜂星电讯卖场后来居上逐渐占据了领头羊的位置。辛路曾去蜂星电讯店内走访过多次，他发现蜂星电讯有一个不同于其他卖场的显著特点：立式展示小隔间，大约2米多高，长度不等或连续，或间断，内有多个30公分见方的方形小隔间，1个隔间里面陈列1部手机样品，并配有1个小射灯照明。小隔间内饰浅黄色，整体外部饰以黑色，与蜂星电讯的黄黑两色主色调相统一；另外还有高度相同，宽度大约1米左右的独立立式品牌陈列专柜，用于陈列某一品牌系列样机及促销礼品。其他的手机卖场大都只有两种主要陈列道具：1、与人腰部平齐的售卖柜台；2、在2.5米左右高度布置的海报等POP。蜂星也有以上两种道具，但其他卖场都没有蜂星这种高度两米，专用于陈列样机的立式小隔间专柜及品牌专柜。

　　辛路发现蜂星电讯的独特陈列道具有不少优点：第一，与人腰部平齐的售卖柜台前常常会挤满了弯腰详查的消费者，此时蜂星电讯的立式”小隔间”陈列柜台就会吸引店内其他的，挤不到较低售卖柜台前的，四、五米开外消费者近前端详，这样就增加了总体关注眼球的数量；第二，为欲与其他手机品牌相区别的厂家提供了额外的专门陈列空间，既有力于厂家，又有利于商家；第三，“小隔间”这种“艺术品”的陈列方式为手机这种大众消费品平添了不少高雅、精致的品味，有力的提高了手机品类形象，刺激了人们心中抹之不去的虚荣冲动；第四，从总体陈列布局上与其他手机终端卖场相区别，凸现了蜂星作为高端零售卖场的定位。

　　蜂星电讯手机卖场的“上、中、下”立体陈列为：

　　上：2.5米左右高度布置的品牌标识、价格/促销POP，吸引较远的消费者；

　　中：蜂星独有的，2米高，立式小隔间展示组合；品牌展示专柜；

　　下：高1米左右与人腰部平齐的售卖柜台；

　　脉脉含情、一气呵成——“星巴克体验”

　　辛路久闻星巴克的威名，一次出差来到沿海大都市S市，自然不能放过登门造访的机会。点了一杯咖啡小酌半小时之后，颇感失望：店内布局装饰无奇、店员无奇、咖啡口味无奇、价格无奇、宣传单等POP无奇，星巴克标榜的咖啡文化似乎没有让辛路感受到一丝半点，他甚至怀疑自己是不是来错地方了。确定没错后稍座了片刻，一名店员走到他的身旁，手端一杯咖啡，“先生，这是我们新推出的XX新口味咖啡，您能赏光品尝一下吗？”，辛路自然没能拒绝，不过他心想：免费试饮虽然在咖啡店不多见，但在其他场合也见得多了，不足为奇。新口味口感清新独特，让人乐于接受，咖啡完全下肚后，辛路的感觉有了一点微妙的变化。在他喝完准备离开时，店员又出现在他的眼前。“先生，您对我们的新口味咖啡感觉如何？”，“还不错”，辛路有点惊奇，随口回答道，“能否麻烦您看一下这张意见表？”，店员递上一张不大的单页，辛路一看是一张问券调查表，设计印刷精致，问题不多，辛路欣然作答后随即交于店员手上，前后不过两分钟。

　　样品派送、免费品尝是当前几乎用烂的促销方式，商家们常常抱怨：如今这年头送东西都送不出去。辛路也注意到不少食品饮料厂家在商场派送样品的情况：大肆宣传，甚至恨不得亲自塞进消费者口中，但消费者仍然寥寥，他们可能有这样一种心理：尝了就要买，不然别人会觉得你小气，没面子，所以尝不得，还有一种心里就是，觉得天下没有免费的午餐，要不就是之前有类似不愉快的经历，所以拒绝。而星巴克是在消费者消费完以后推出免费品尝，消费者完全可以放下戒心；同时，咖啡厅环境优雅，少见杂人，不会担心其它多余的目光干扰自己的品味。另外，辛路发现，现在有很多现场问卷调查遭到消费者排斥，实在推不过去的情况下也只会草草应付。相反，辛路觉得星巴克从询问、品尝到反馈，一气呵成、脉脉含情又细致入微的调查肯定会反映出更多更真实的情况。 “在正确的地方，正确的时间，对正确的目标开展行动才是正确的方法。” 此刻，辛路对这句名言的体会又深了一层。

　　总结

　　零售是针对消费者的一门艺术。消费者或冲动、或谨慎、或充满疑虑。。。人们通过支付金钱而获得你的产品时通常十分敏感，又颇为感性，这种特点使即使一个细节也会左右他们脆弱的神经。如果你作零售这一行，那你就得仔细研究你的目标顾客，弄清出每一处他们在乎的细节并做好它，否则即使一处你所忽略的细节就会让你功败垂成。　

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： stream5678@16.com

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