四、从区域市场启动方案的可执行性看动销模式。

　　榜样的力量是无穷的----受到领袖名言的启发，大多数招商都将有多少样板市场成功作为卖点。还有人在“动销模式”的新概念里装入一大堆神秘的名词、流程，如某声称有治疗肿瘤功能的新药的动销模式：报纸平面+妇科百问（手册）+癌症必读（一书在手，电台讲座成高手）+终端三折页+20分钟电视广告片等+6位明星代言人真情推荐+全国1200个连锁店+18000个专职人员。听起来来天上地下，气势磅礴，实际呢？

　　所谓的动销模式无非是一套可执行的销售方法与市场操作手段，样板市场的存在是验证这种方法与手段的效果，因此，可执行性是动销模式的核心。所谓可执行又必须满足三个条件：操作手法容易理解容易行动、各操作要素之间的逻辑关系清楚明确、成本可承受。

　　很多方法看似简单其实行动时变数较大，如会议营销主持、会议营销医师、培训督导等人员决非没有经验的经销商可以轻易招到的，一场会议要取得预期的成交也不是外行看起来那么简单容易。那么如果这些存在执行难度的操作行为是推动产品销售提升的关键力量，就未必有很强的现实性了。还有些听起来很创意的操作手法说了很多方法，要么方案设计者自己未必搞清楚先后顺序，要么是实际的推广成本无法承担。

　　五、从厂商双方的市场推广责任界定看政策支持的力度。

　　招商策划中的重头戏是所谓的市场支持政策，而这些政策又牵涉到产品动销模式，简单点讲，就是在产品从导入市场到市场成功启动的过程里需要经历的阶段、步骤、方法以及达成每个阶段目标采取手段所耗费的资源（销售成本）。这样一说，就将招商里惯用的“呼悠”功夫（动销方案、运作手册等）落在了现实之中：谁是启动市场各项推动费用的买单者？

　　一项双赢的招商政策必须包含对厂商双方责任的明确界定，而这不是一个合同所能解决的。从对产品、对市场、对合作伙伴负责任的角度出发，厂家应该对产品销售量跨过盈亏平衡点之前的各项市场推广费用进行准确预估，并且要对这些费用应由谁、如何承担作出明确说明。这样的招商策划才可以真正做到招好商、商好做。

　　必须强调的是，厂家尤其必须对经销商在推广产品中应该付出的成本及努力有明确的规定，最好是写入合同之中。这样做一方面是体现诚信、务实的作风，是企业对自己的产品、品牌及市场负责，另一方面是提醒经销商清楚地知道自己要做的工作，以利于产品进入市场后的真正销售推进。

　　那些言过其实的“空头承诺”、包括所谓的无条件退货、不劳而获地赚钱等等广告说辞，如投资小见效快、7天速销、20天收回投资之类的鼓惑言辞，与其相信这样的好事，不如相信只要祈祷上帝就能大富大贵来得风险小些！

　　六、从招商整体规划的实操性看管理素质。

　　上述五大方面其实已经是双赢招商的真实功夫，具备了以上条件的产品应是风险系数比较低的投资项目。从招商本身的操作过程看，厂家对招商过程的推动与控制，也是判断的标准之一。不可想象，一个按照上述严谨作业流程设计出来的产品，其招商的组织与管理却是混乱无序的。这其中包括：从项目询问、到资料提供、接洽会谈、合作条件谈判、合同签定的一系列环节，另外当然是执行这些流程的工作人员：销售人员、管理人员、服务人员，以及公司的领导、老板（总经理）等。

　　招商难吗？也不难！现在逐渐趋淡的大型交易会如糖酒会、药交会及各类专业展会，其原因并不是展会本身的作用在消失，而是一个历史发展阶段的现象，在经过这个发展阶段后展会的交易价值将迎来另一个春天。

　　这个阶段是：由于大量非理性的创业型投资人的疯狂涌入，导致传统大型展会涌入大量鱼目混珠的短线圈钱厂家甚至带有欺诈性的伪厂家，造成在一段时间里，相当数量的投资人变成经常受“伤”的经销商，从而影响着展会的声誉。同时，真正有实力、有战略发展规划的厂家，则更多地采取主动出击的方法直接在目标市场寻找有实力、符合发展条件的经销商，造成优秀经销商足不出户也能获取新产品、新品牌合作的机会。这样，展会的交易功能就呈现下降之势，而变成一个发布会、游览会、交际会。

　　为什么还能恢复展会的又一春呢？正是上述阶段的末路孕育着展会的新生机：经销商的理性会加剧投机型、圈钱型伪厂商招商的困难，就是说参加展会对于这些厂商的投资回报率在降低，这样会自然淘汰大量的伪厂商、伪新产品。而另一方面，按照严谨流程操作、并真正具有市场前景的产品或品牌，会成为展会招商的最大获益者，这些品牌与企业的成功同样在激励那些练好内功的品牌到展会上引爆品牌的能量！这样的正向循环一形成，展会将再次成为沟通供需双方最快捷、最经济的平台。

　　综上所述，用体系能力打造内功的品牌与企业，不仅可以实现成功的双赢招商，而且对于招商平台的打造也将起到积极的推动作用。广交会为什么越办越兴旺、参加广交会的大型企业与品牌越来越多？不正是理性、精明的外商及其背后的消费者在塑造着练好内功的中国厂家与品牌吗？同样，中国内贸大型交易会也会在日渐成熟的国内消费者及投资人的推动下，再现辉煌！

　　招商的路一片光明！

　　原载：《销售与管理》2005年第五期

　　史贤龙，10年市场一线营销管理实操经验，历任市场部品牌经理、销售部部长、分公司经理、大区总监、营销总经理、商贸公司总经理、广告公司行销总监、高级咨询师等职。著有系列文集《行销兵法》、《销售兵法》、《经销商兵法》、《组织兵法》等，致力于系统化中西合璧式营销理论与实践。营销管理的四化观点：思想方法化、方法模块化、模块工具化、工具傻瓜化。联系电话: 13349190899，Email: jessenlong@hotmai.com

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