二、创作团队的协作

　　称这一过程为“Big idea的源动力”、“创造力的梦幻工厂”并不为过。因为，几乎所有具有震撼力与销售力的广告作品都源自于此。当然，这并不是要抹杀个人的创作能力。我试图提醒的是，三个臭皮匠终会强过一个诸葛亮。而广告的高要求与资源整合时期的提前到来，则让极端的个人英雄无用武之地，被逼出广告界的历史舞台只是个时间问题。

　　目前而言，创作团队之间的协作，其流程或方式大体如下：

　　广告主——→客户部——→创作部——→后期执行　　

　　不是低估大家的领悟能力，而是大家低估了该协作流程的执行难度。较为普遍的问题通常会出现在以下三个环节中：

　　一、客服人员与广告主的沟通过程。客服人员，有公司称之为AE，也有的被冠名项目经理或项目总监。不管做何称呼，在团队中，该人员主要起着沟通客户、引导小组的作用。若不是小组的头脑，也至少是掌舵的方向。但很少有人能做到“在职位谋其职”的，其具体表现为：不能准确领会客户意图，传达错误信息，将创意工作带入误区。其原因不排除广告主与个人专业素养之因素，而沟通意识则是根本。

　　二、创意与表现之间的创作过程。不论是文案与设计，还是创意与制作，在这个过程中则过多地表现为工厂流水线。较为普遍的做法是先出文案，设计再根据文案进行表现；当然，反过来的也有。若不是重大案子或创意受阻，传说中的“头脑风暴”将永远只是个传说。这样出来的作品往往流于表面，在一个作品中文字从来只是文字，表现从来只是表现。能自成一体彼此为对方加分的，除了双方的功底之外，多少有点偶然的成份。好在，部分广告公司让创意与表现互动的做法，则让优秀作品的必然化生成看到了规律性的希望。

　　三、广告的后期执行过程。效果与预期偏差为何如此巨大？为何客户选用的不是第一方案而是备选……这些问题的答案，都能在这个环节中找到。某些人将此过程简单地理解为成品出厂、活动执行、媒体选择投放，更深更全更远的认识或许还有，但行动似乎仅至于此，对效果跟踪测试、经验总结等重要环节所表现的兴趣并不浓厚。而创意贩卖行为在此过程中的缺席，至少是构成预期与结果不符的一项重要因素。

　　三、媒体投放与媒体的协作

　　“我知道广告费有一半是浪费的，问题是我不知道浪费掉的是哪一半。”不论是广告主，还是媒体制定投放人员，都会有此感叹。何以会如此？一个主要的直接的原因，恐怕还是广告投放与目标媒体欠缺深层次的沟通与合作。

　　现在通行的媒体投放方式是，在费用预算的前提下，根据目标消费群体，按照发行量、覆盖范围、读者群等指标进行媒体选择与组合。该方式本身没有错，但在信息爆炸的年代，还须在以下方面多做工作，才能达到“花小钱办大事”的目的与效果。

　　一、在创意制作上，与媒体特性相适应。

　　现阶段过多地表现为分离，恰当一点的说法是流水生产线。其流水过程基本是根据尺寸规格或时间段，来配备文字进行表现制作。少数时候，是忘了创意与媒体的结合；多数人却将创作过程狭隘化，只停留在提炼概念或具体表现层面，没有准确地把握和运用各媒体的特性。至今来评论脑白金几年之前发布的系列软文，还堪称经典。而宝马车、CanonDV、长城润滑油等产品在影片《天下无贼》中的巧妙显现，则为广告的创意制作与影像媒体的合作树立了典范。

　　二、在投放时机上，与新闻时事相结合。

　　做广告的心理都有杆秤，即师出要有名！因为，时世不仅能造英雄，也能赋予广告作品更为深刻的时代内涵。如统一石化在伊拉克战争爆发后第一时间，巧妙结合产品和时机，推出了“多一点润滑、少一点摩擦”的广告主题，在短期内吸引了无数受众的眼球。在非典时期，宣传生态概念是谓明智；在苏丹红事件沸沸扬扬之期，大肆宣扬健康食品概念则是不识时务。广告与新闻时事的关系，似乎隐含着“顺我者昌逆我者我亡”的时态游戏，而风向则决定了命运。

　　三、在具体合作形式上，力求新颖并形成互动。

　　不知道大家有没有看过智联招聘与央视二套联合举办的《绝对挑战》节目，笔者认为这是广告投放与媒体在合作形式上的典范。企业在《挑战》中找到了他们要找的人；应聘者有了展示个人才华的舞台和机会；智联招聘则在互动中润物细无声地推广了他的品牌，提升了他的知名度；而央视二套的节目因此更具丰富性与可看性，收视率也随之提高，这是一个多赢的媒体协作。

　　类似的案例还有《非常6+1》、《城市之间》、《谁来主持北京2008奥运》、《超级女声》等。这些节目的出现，其实是电视广告向“数秒时代”告别的标志。从单纯内容连接到跨媒体资源的整合，无论如何都将是一个发展趋势和方向，在目前这也是一个广泛度的问题。

当然，无论怎样优秀的创作团队，与客户保持良好的、及时的、深入的联系与沟通，则是具有震撼力、富有销售的广告作品产生的基础，也是发展的最高层次。

　　“三个中国人一条虫”的时代，已经成为历史。这是国家综合实力提升所致，更是团队意识增强的成果。在广告界，我们不拒绝“独行侠龙”的存在，但更期望三个广告人相组合也是一条龙！不论是置身于广告行业中，还是从广告主的角度出发，我都由衷地希望，团队时代能尽早地提上中国广告史的发展里程。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： jiangshunmmu@12.com

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