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不及格－－给高露洁“有致癌嫌疑”危机公关打分 7 上页：第 1 页 案例点评： 高露洁在此次危机中表现为不及格，最多只能打59分。为什么呢，请看失败之处： 1）公事公办，毫无诚意。在媒体开始爆炒其致毒嫌疑时，高露洁却只是公事公办地发表声明，称“高露洁全效牙膏已经由全球各相关权威机构审查与批准”，”让人感觉傲慢，毫无诚意。 2）十天后才召开新闻发布会，错过了灭火的最佳时机。只到十天后，高露洁才正式面对媒体和公众，但这时候人们的恐慌早已达到顶峰。 3）没能够动用政府表态，公信力不够。在高露洁的新闻发布会现场并没有国家质检总局官员到场，虽然高露洁方面就“政府对整个事件已非常了解，没有疑问和声明，就是对我们的安全性有信心。” 但显然不具有说服力。沉默只能说明政府官员对事件的性质还没有把握。 4）不敢承担责任。在高露洁并不能完全排除自已是否会致癌的情况下，却不敢勇于承担责任，只是一个劲地表示“目前公司不会回收中国市场上的高露洁牙膏，必要的时候会给媒体一个答复”。如此言语，会让消费者放心吗？ 当然，高露洁在事态愈演愈烈之时，力挽狂澜，也有其出彩成之处，表现在： 1）有极强的媒体掌控能力，很快使媒体报道的风向发生转变。4月19日，广州高露洁棕榄公司法律及政府事务部告诉《南方周末》，该公司4月18日已经发表了一份声明，接下来还会对媒体和公众作出更详细的说明。随后，《南方周末》发布《高露洁致癌事件调查：谁制造了牙膏信任危机》，称所谓“高露洁致癌事件”，其实是由于媒体信息传递失真而制造的一起“公共卫生危机”。由于《南方周末》的影响力，重多媒体的报道的风向开始转向。 2）由研究人本人发言澄清，正本清源。 2004年4月27日新闻发布会上，高露洁公司播放了“三氯生危机”始作俑者美国弗吉尼亚理工学院的教授彼得·威克斯兰(PeterVikesland)的一段录音，彼得表示，自己的研究只是有关于自来水和含有玉洁纯的清洁剂相互之间的化学反应，根本没有涉及牙膏。同时“刷牙时仅用少量的水，因此研究中所提及的化学反应不会发生在任何类型牙膏的使用过程中。” 3）充分借助第三方独立机构的影响力。 虽然新闻发布会现场并没有国家质检总局官员到场，但高露洁也充分借助了第三方机构的影响力，一是在新闻发布会上中华预防医学会等均派代表出席，二是列举了大量独立第三方权威机构的证明，以及高露洁公司自身的安全记录。三是召开有专家、学者、政府官员及媒体记者参加研讨会，进一步借用媒体进行公关。 4）在新闻发布会上，高露洁高露洁亚太区总裁高仕亚，广州高露洁棕榄有限公司董事长方宝惠、高露洁棕榄公司副总裁魏德威、高仕亚都出现在会场，表现出对消费者的重视，从而在一程度上得到了公众的谅解。 高露洁亚太区总裁高仕亚先生对记者说，“在高露洁，我们的工作不仅仅是销售牙膏。高露洁为人称道的是它的产品质量和安全保障。高露洁在全球开展了很多宣传口腔健康的活动，这些都体现了我们最根本的价值观――关心我们所处的社会以及生活在这个社会中的消费者。”这番话可以视作是高露洁对此次风波的结语，也是对消费者的承诺。 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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