|
|
|
|
分析“脑白金”，问恐吓性软文还有戏吗？ 7 上页：第 1 页 史玉柱曾反复强调，软文成败的关键在于文章水平和刊登方式。软文的最大优势是让读者失去警惕性，慢慢中招，最后达到深度说服。 而现在，看看我们身边报媒上的软文和广告，尽是“救救孩子”、“别让父母活在刀刃上”、“孩子不聪明，父母无知是真凶”这样“救命式”软文。与此同时，张大宁、肠清茶等一大批产品，快速崛起又快速在市场上没落的事实，却不铮再次向我们证明着：引导性“救命时代”已经走到尽头！ 当营销精英们还在感叹“恐吓性软文越来越吃不开得时候”，潜移默化中，市场、消费者、乃至产品之间已经开始发生转变，一种全新的多样化营销时代开始崛起！ 行业市场转变：从恐吓到生活 一招鲜，吃遍天的时代在现代社会已经无法运行了，“天天明滴眼液”、“清华清茶”、“可采”、“左手右手”等产品的成功，初期也采用了软文策略，但却突破性的从消费者的生活情景出发，从消费者的真实感受出发，从恐吓转变到生活，例如“《孩子不近视，妈妈最开心》”、《老公，烟戒不了，洗洗肺吧！》“《爱情城池，陷落在你的左手右手》”等，正是因为这些生活化软文的出现，才有了市场的持久效应。 现代消费者已经理性，单一的恐吓已经无法深入消费者内心，而只有真正贴近消费者的生活，从现实出发，从消费者的生活情景出发，才能够解决问题。 经销商心态转变：从短线到长线 市场的日益成熟，让众多的企业和产品已经开始认识到市场长线操作的必然趋势。显性功效、人群模糊、高举高打的短期策略已经不在是市场发展的主流方向了，反到是“产品功效显著，高举品牌大旗”的长期操作策略越来越受到市场和消费者的认可。 一方面，背靠大树好乘凉，经销商的日益理智，让企业看清了长线操作，非恐吓性操作策略的必要性，另一方面，消费者对于品牌认知度的提高，对产品市场要求的增强，也为产品的长线操作提出了要求，而单一的恐吓，在此时承担重要角色，无异于对产品自身形象定位的否认！ 消费者转变：过程重于结果 市场和消费者越来越青睐自身日常保健，产品形态和功能也伴随着国家监管力度的加强和消费需求的升级开始转变。不管昔日产品背景多么辉煌，故事多么具有煽动力，产品结构、机理说得多么有条理，除了结果，如今的消费者更关心使用的过程和感受。一切来自生活和身边的事情，一切与自身生活情景紧密关联的情况越来越开始受到关注。消费者喜欢对号入座，消费者喜欢在相同的边框里找到自己的影子。喜欢软文中为自己“量身定做”的方案，更喜欢在看到文章的时候回放式虚拟情节跃然纸上,打动消费者内心的软肋。而这一切不是“危及生命”、“致伤致残”等恐吓性语言能够实现的。 趋势转变：科普+温情逐渐成为主角 消费者在阅读报纸的时候，最头痛的就是看专业文章、术语，因此，生动易于理解且平易近人能够激起消费者共鸣的语言则成了考验文章成功与否的标准。 对于传统的恐吓性文字已经开始进入麻痹状态的消费者而言，具有一定的科普意义，能够从中学到知识，且语言简练、生动生活化，从字里行间看到生活中的缩影，一切语言和感受都来自于生活最真实的一面，并从中体验到脉脉温情的文章对于消费者更具有杀伤力！ 总之，无论对消费者而言，还是对企业或产品而言，一切最真实、最有效、最生活的语言，才是最可贵、最趋于领导性和市场效应的。当“脑白金”模式已经成为历史的印记，渐行渐远的时候，“恐吓性软文”将不再是市场上唯一的主角。 刘达霖，21世纪福来传播机构核心主力，3年市场一线营销实战经验，广泛涉足医药保健品/化妆品/快速消费品/工业用品等诸多行业，曾服务石药集团、惠丰集团、青岛颐中集团等诸多国内知名企业。联系电话: 13811915024，电子邮件: qingqing_625@soh.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
