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新产品上市九种方略（七）：创意营销－－创意就是权力 7 上页：第 1 页 2005年3月12日，农夫山泉董事长钟睒睒在接受央视对话栏目采访是谈起了当初自己推出的农夫山泉自然水无奈与机智。 当时，农夫山泉买断了千岛湖五十年水质独家开采权，在这期间，任何一家水企业不可以使用千岛湖水质进行水产品开发。就是这样一个新闻，应该说还是非常具有炒作空间的，但是，当时到浙江淳安德记者普遍感觉没有什么热点。面对记者的垂头丧气，记者出身的钟睒睒出于自然的职业敏感，在记者发布会上爆出了一个大胆的，也可以说是十分经典的创意：好，我给大家宣布一个消息，从今天开始，农夫山泉将不再生产纯净水，而仅仅生产更加健康、更加营养的农夫山泉天然水。钟睒睒的一句话立即掀起了记者的热情，于是，一场中国水市的暴风骤雨由此诞生，也正是钟睒睒的创意，改变了未来中国水市的竞争格局。 其实，我一直怀疑钟睒睒的说法不是经过精心策划，因为，此后钟睒睒的一系列高超的动作确实又很好的呼应了钟的思想。 首先是农夫山泉的三种不同水试验：分别将三株植物放在纯净水、天然水与污染水之中，我们会发现，放在纯净水与污染水中的植物生长明显不如放在天然水中生长速度，由此，农夫山泉得出一个结论，天然水才是用营养水； 随后，钟睒睒仅仅有10万元现金就撬开了化学家、生态学家、营养学家的尊口，他们纷纷搬出自己进行研究的科学成果，验证一个结论：自然水比纯净水更健康。 不仅如此，为了验证自己结论的可信度，农夫山泉甚至在校园里开展了小小科学家试验，用孩子之口说出一个真理：天然水比纯净水健康，代价也是十分低，仅仅几十万的赞助费。 从2000年4月24日宣布不再生产纯净水，5月26日在成都拉开全国性对比试验序幕，到6月份与纯净水企业联盟的正面较量，8月份全面降价，再到9月份奥运赞助战略展开，农夫山泉一气呵成，牢牢占据瓶装水市场老三的位置。虽然她对纯净水市场猛烈攻击使得它彻底自觉于绝大多数瓶装水企业，但是，市场的决定力量毕竟是消费者，而非同行。更何况，养生堂终于借助农夫山泉实现企业成功转型。 当前，中国市场上新产品上市创意能力越来越差的事实告诉我们：创意性上市方案的选择对中国企业是多么重要。可能很多策划公司并不认同我们的观点，因为他们认为自己推出的所谓的当街喝涂料、当街裸体洗浴就是新产品上市的创意，那么我们只能说，在我们眼里，我们不仅需要新产品实现现实市场销售，我们更需要借助新产品上市战略形成具有持久竞争力的品牌，因此，我们认为新产品创意上市方案解决的决定不是短期的战术性问题，更应该是具有前瞻性战略问题。 成功的新产品创意上市方案首先必须是引起领导性品牌关注，并且最好是领导性品牌软肋。我们今天看到很多所谓的创意性新产品上市方案其实基本上很少有引起竞争性品牌特别是领导性品牌注意，以至于市场资源效应基本上不能得到放大性处理。所以，我们判断一个弱势的新产品上市是不是具备创意性首先就要看是不是引起领导性品牌注意甚至于打击； 其次，能不能引起主流媒体主动关注。这里面有两个主要关键词：其一是主流媒体，我们一定要注意是主流媒体，不是无关紧要的二流小报，哪怕是企业主动操纵，也必须是主流媒体，否则效果会大打折扣；其二是主动关注。其实，主动关注有两个层面，要么是话题确实切中要害，能够引起市井百姓关注，要么就是企业主动操纵，能够引起广泛呼应。 第三，具备一定的可转化性。我们看，成功地有创意性新产品上市总是具备十分强烈的战略性目的在里面，绝对不是为一时之快而进行的随意制作。无论是黄山的品吸策划，还是农夫山泉的打击纯净水策略，都是为建立自己核心竞争优势而推出的图谋之举，确实起到了区隔竞争品牌，巧妙借势的目的。 第四，绝对不迷恋简单的创意营销，而是在创意营销策略指引下建立超越对手的战略规划。在建立基本的知名度基础上，黄山迅速推出了“一品黄山 天高云淡”的传播策略，而农夫山泉则将营销视觉向体育营销进行转移，实现了健康概念成功嫁接。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，msn: herowang2008_2@hotmai.com，电子邮件： herowang2008@16.com 第 1 2 页 关于作者：
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