2、案例分析：从爆果汽的成败看产品策略

　　“你总是心太软，心太软，独自一个人流泪到天亮”，到底是谁在流泪，到底是谁因为产品核心竞争力“心太软”在流泪，也许为了大家的方便理解，我可以举一个例子，顺手拿来，那我们就从中国的饮料行业来看吧，这其中最典型的莫过于爆果汽。

　　爆果汽的成功源于张海与健力宝的实战策略，后来张海的下课，以及相关的些许新闻事宜，都可以让我们从中看到很多关于爆果汽品牌“自然死亡”的端倪，关于这些大家都知道的事情，我们就没必要多说，我们只是浅层次地聊一聊产品的问题。

　　第一次看到爆果汽的时候，理所当然地被它震惊，爆果汽出场就是不一样，爆果汽的黑色包装，是任何一种饮料所未用过的，其用色的大胆出位，体现出上海奥美创意总监的创意能力与决断力，在橙黄色饮料遍布天下的时候，爆果汽黑色一出，天下无人能与其争雄。爆果汽就是这样，爆果汽的成功，据说是属于上海奥美第二号人物的力作，但直到现在我还是没有查到到底是谁充当了背后英雄，将短命的爆果汽推上了五色离乱的饮料舞台。

　　爆果汽的成功太离奇了，我想原因应该是这样的，我们可以看到这样一个镜头回放：1984年，23届洛杉矶奥运会，洛杉矶长滩体育馆，中国女排在横扫当年的“东洋魔女”之后，紧接着又以3：0把美国女排扫地出门。在日本记者侦察中国女排成功的奥秘时，中国姑娘却一人拿着一听白罐子红字的饮料，用嘴唇轻轻喝着，神情悠然，令日本记者大为惊奇的是，白罐子上赫然印着“健力宝”三个大字。次日，日本《东京新闻》刊出了一条令人瞠目结舌的新闻：《中国靠“魔水”加快出击》，奥运会成就了“健力宝”，让“健力宝”这一中国魔水风靡世界赛场，也让李经纬对体育营销的狂热一发不可收拾。而《中国靠“魔水”加快出击》可以说是成就了健力宝后来的民族体育情结，更成全了健力宝的品牌。

　　奥美的360度品牌管家想到了这一幕的回影，就想到了魔水概念的重生，而如何重生是个问题，从产品上来讲，它不过是果汁而已，因而同当时市场上的诸多品牌相比，它缺少一个真正差异化的点来带动整体的营销运动与广告运动，因而对于健力宝集团来说，“魔水情结”最可能将这个产品的策略推出去，也最容易让企划部的领导乃至公司的领导们认可，于是，从视觉上来创意，一个“黑衣黑袍”的包装出现了，对于这个包装来说，无论是在终端陈列上，还是在视觉冲击力上，它都是极为领先的，它都能达到“抓住消费者眼球”这样一个点，而后出街的一系列策略，包括找日本漫画式的影星滨崎步做代言，以及一系列的街舞大赛与其它形式的比赛造势宣传，都让爆果汽有了成功的理由。

　　于是健力宝集团开始了大成本的媒体推广，主打一批QQ一代的新人类，还有一小部分的新新人类，产品被一大批追新求异的消费者试用，于是爆果汽与上海奥美的目的达到了，爆果汽刚一推出的时候，可口可乐及其它饮料不得不退避三舍。

　　3、产品创新才能实现品牌强盛

　　但是爆果汽忘记了一个至为关键的点，那就是产品的“心太软”，曾经在一段时间喝这个东西，它的包装与价格策略是匹配的，但是它的内在产品，却根本不能完成它的价格支撑以及它的行销持续性，也就是一个“专一”、“痴情”的问题，它很难形成消费者的高度忠诚。许多消费者都是尝试了第一次以后，再没有第二次，它将消费者的期望值提到了云雾里、提到了“山盟海誓”的高度，却不能让消费者真正地实现“生生世世”，那么产品的失败，也就成了必然。

　　回身返观，让我们看中国那众多的品牌与产品投诉，也会让我们确知，产品的“心太软”，会导致产品营销成功基因的缺位，使产品的营销最终因为基础的薄弱而失败。在操盘手或职业经理人的眼中，也许营销的各个环节都非常重要，但如果你问他最重要的点是什么，那他会告诉你，在包含产品、通路、价格、营销的整个营销链中，与消费者“直接沟通”的产品，在他的心目中肯定占有更大的份量，所以职业经理人常说：“我的产品，我知道你根本没那么坚强，你总是心太软”，于是，对产品寄托了更大的期望，也导致对产品的不自信，综合以上原因，职业经理人就会在营销上使用很多违规手法，最终失去消费者的信任，从而导致产品或品牌大厦的轰然倒下。我们不如学学可口可乐，一个百年的品牌，口味一直在变，一直在完善着它的“心”，使核心竞争力一直处于最完美的状态，只有这样，才能避开中国产品“寿命不过十年”的怪圈，真正做出有核心竞争力的品牌。

　　张文裴：传美机构策略总监，高级策划师，曾主持纯洁、英国赛弗尔、欧洲4G、德国玛雅、苗族唐方、天雄活力胶囊、枫叶正红、9快9的项目全国招商策划与市场实战推广，欢迎与作者探讨观点：911aa@12.com。电话：021—58765711、0371—65829521，电子邮件： tntjzss@12.com

第 1 2 页

相 关 文 章（共4篇)

运用情感营销，成就销售奇绩 （2004-11-09, 中国营销传播网，作者：张懂强） 有沟通，就有可能－－清华清茶情感营销实战案例 （2004-03-16, 中国营销传播网，作者：娄向鹏） 医药领域，进入情感营销新时代 （2004-02-13, 中国营销传播网，作者：张双） 情感营销，引爆“营销革命” （2001-06-21, 中国营销传播网，作者：肖志营）