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今夏，如何扣响茶饮料的三重门？ 7 上页：第 1 页 扣响茶饮料的第二重门 公关活动 推开第一重门后，横在众茶饮料面前的问题是如何在公关策略上有所差异，运用传播这一手段将自己的品牌文化及品牌理念很好的散发出去。各茶饮料似乎对公关活动都情有独衷，各种高招、损招百出，大有“八仙过海，各显神通”的气势。 先是统一企业亮出了闪亮之星-----全国大学生歌手选拔赛，声势颇为浩大，当时笔者还是一名准大学生，亲眼目睹了统一企业如何耗费巨资全力打造这项赛式，海报，宣传小旗铺天盖力的来，统一绿茶也堆满了学校附近的商店、超市货架，统一绿茶瞬时成为各大高校的保留饮料，同时由于其完美的口感，许多顾客都成为了该品牌的忠诚消费者，而笔者就为其中一员，虽说选拔赛没有进入最后决赛，但却喝了多年的统一绿茶。紧接着，康师傅飙出了康师傅冰力先锋乐队选拔赛，明摆着与统一绿茶相抗衡，先是请来了活力十足的任贤奇，后是拉来了歌坛天后张惠妹做为形像代言人。相对比而言，统一的亲合力明显高于康师傅，而康师傅的劲爆程度大大高于康师傅。 而同样位于杭州的另一家企业娃哈哈却使出了另一高招，即传播学者小罗杰斯的创新与扩散原理，他们首先请来了周星驰作位形像代言人，将星爷最精典的台词改成了“如一定要给自己一个限定的话，我要一万瓶非常茶饮料”作为广告语，然后邀请星爷大话娃哈哈非常茶饮料，通过各种媒介将“娃哈哈茶饮料，不用沏的龙井茶”的产品定位很好的扩散到消费者的心中。 茶饮料的公关活动在很大程度上取决于该品牌的产品定位，而公关活动的开展对于品牌建立及维护和销售业绩的提高有着举足轻重的作用。于是，在公关活动差异化这个层面，各茶饮料都使出了浑身的懈数，决不漏失任何良机，力求使品牌具有极强的渗透力，使活动具有绝对的轰炸性及极强的延伸性。但是笔者仍不提倡盲目跟风，不能见着别人好了就开始纷纷效仿，重要的是根据本品牌的定位制定最具有爆炸性的公关策略。比如去年上市的健力宝茶饮料系列很好的将网络游戏及中国的古代文化相结合，此乃绝招；而刚刚上市的农夫汽茶来了一个广告大征集，也不乏为一个吸引眼球的妙招。笔者顺手编了一个茶饮料公关活动四字真言，仅供参考，“新，奇，怪，劲”。新，即绝对不蹈袭前人；奇，即令人叹为观止；怪，即令人匪夷所思；劲，即爆炸性极强。当然，笔者并不提倡四字真言，字字用尽，其实一字就足矣，多了反而画蛇添足。 推开这第二重门用的可不是一味的蛮力，就看各茶饮料如何四两拨千金了。 扣响茶饮料的第三重门 渠道建设 渠道建设是扣开茶饮料市场的最后一重门，同样也是最实际提升销量的手段。但是如何建立一个细密纵深的渠道网络，运用何种促销手段来吸引广大的消费者对于茶饮料厂家而言却是头等难事儿。对于资金实力销强一些的茶饮料厂家而言，最大面积的铺货是大家都能够做到的，但在零售终端的陈列上及促销上，各茶饮料的表现却大相径庭。 先从终端陈列说起，国内茶饮料三大巨头之一的康师傅在各主要零售终端都设有形像柜，陈列位置显而易见。而统一企业在陈列方面也有自己的特点，耗费巨资抢占各大零售终端的“头版头条”。而一些实力不强的茶饮料却前怕狼后怕虎，终端陈列投入不大，在越来越艰难的市场当中渐渐死亡。笔者突然想起曾经看见过的一个妙招----跨行业的捆绑式营销(即1+1>2的法则)，例如说把饮料陈列到家电渠道中去，把饮料放在冰箱之中同时进行陈列，或是将饮料放在鱼缸之中进行陈列，都不失为一个吸引消费者眼球的好方法。 再来说说终端促销，在饮料行业，甚至于其它的快速消费品行业当中，有一个很固定的模式，即买几送几，或是抽奖哪里游，此类方法确实实际有效，但却显得千篇一律了。功能性饮料激活在近期针对他们的顾客群推出了一个“喝激活，换Q币”活动，目标恰恰是对准了这群上网聊天的时尚一族，可谓针对性极强。笔者认为这种促销活动应该在实用的前提之下加强一些差异性，哪怕只有一点的与众不同，或许都能在商战之中脱颖而出。而该如何出招则是商家们应该努力去探索的，否则，像我们这一群策划部门的企不是白领薪水了？ 这第三重门，不但是茶饮料建立品牌形象的一重门，同时也是茶饮料生存与否的关键一战，只有切实的打好这一战，茶饮料才能在今夏站足脚跟。 茶饮料的三重门横亘在各商家的面前，如何扣响这三重门，如何在扣响这三重门后占领大份额的市场，我们只有拭目以待，同样，笔者也在这祝福所有的茶饮料，无论是已出道的，还是未出道的，今夏一路走好! 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： daiyu0952@to.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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