三、国内品牌竞争状况

　　2005年，众多的国内品牌都感到生意难做，一些看似强势的品牌，生意迅速下滑。竞争，带来了对新格局的呼唤和更多理性的思考。

　　1、 重新排座次的可能性很大

　　国内品牌的特点，是谁都没有绝对稳定的基础，容易高低起伏，有可能是哪一个品牌找到了一个妙招，生意就呼呼上涨；因为没有核心竞争力和日复一日的基础积累，势头一过，生意就立即萎缩。

　　近两三年，隆力奇、丁家宜、拉芳、采乐等品牌上升很猛，已经对丝宝、雅倩、索芙特、小护士等品牌的江湖地位形成了很大影响

　　2005年，随着隆力奇、丁家宜、上海家化、李医生等品牌的持续上升，丝宝的重新振作，雅倩、索芙特、满婷等的低迷，国内日化品牌的江湖地位，有可能重新排过。　　

　　2、 谁是三甲

　　中国人喜欢排座次，座次显示的是实力，显示的是各品牌近期的经营成果。关于中国日化前三甲，有过多种的说法，有洗涤品排名居前的说法，如雕牌、南风、立白，也有洗发水排名居前说，如丝宝、拉芳、好迪，也有护肤品为主的排名，如大宝、雅倩、小护士，还有以排除洗涤品，展示近两年综合影响力的，如大宝、雅倩、索芙特。

　　2005年，谁能排在前三位，可能会带给我们很多遐想空间。而隆力奇号称超过50亿的销售额，可能会是无可争辩的冠军，除了洗涤品之外，丝宝和上海家化能否进入前三，值得期待　　

　　3、 集体弱智还是另有原因

　　2005年，众多日化企业呈现弱势和下滑，有些企业下滑幅度还比较大，直到2005年第二季度，很多日化企业，还在苦苦探索2005年该怎么做。

　　为什么有那么多的企业开始在迷茫中度日？他们曾经对中国市场的深刻体悟到哪里去了？

　　其实，中国的企业对本国市场的理解，还是远远超过国际品牌，但是，长期以来，国内品牌短线炒作太多，太喜欢通过奇兵和奇妙的招数制胜，不愿意系统营销；拔苗助长太多；重视耕种收割不施肥，掠夺式销售太多；品牌基础不牢靠，产品质量不过关；渠道欺诈；一旦遭遇国际品牌的强力攻击，自然迅即溃退和呈现艰难态势。尤其是面对国际品牌稳固推进，系统作战的情况，国内品牌可以寻找的缝隙越来越少，能够出奇制胜的机会越来越少，因此显得一筹莫展，弱智起来。　　

　　4、 混战没前途

　　因为找不到好的营销方式，很多企业开始出下策，降价、赠送、费用、欺诈、互相模仿、人海战术，一片混乱。混战的结果，是品牌和利润暴跌，市场占有率不一定上升。

　　5、 保持清醒、冷静前行的企业才有前途

　　2005年，对很多企业是艰难，但困局往往意味着变局和机遇；在困局面前，能不能保持清醒的意识、冷静寻求发展机遇，是日化企业的课题。每个公司都希望年年都发展，但是，特殊时期，是追求营业额的虚高、还是确保稳健发展，需要深思。　　

　　6、 下半年的疯狂或者理智，影响明年的演出。

　　困难的情况下，如果想不出好的招数，国内品牌往往喜欢赌博，疯狂的赌博，可能赢，也可能书。

　　7、 转型——清醒的认识，困难的行动

　　目前，众多国内品牌还在依靠流通方式，严重依赖经销商分销，这种做法，同渠道的发展方向很不吻合。如何一方面依靠经销商，一方面快速占领终端渠道，尤其是有计划的主动地占领终端，是很多品牌面临的问题。2005年，很多品牌在尝试，但结果如何，改变了多少，值得深入观察

　　还有很多品牌，无法支付和应对承重的终端费用，必须寻找新的产品渠道，而渠道的变化，带来的是产品开发和经营模式的变革　　

　　四、洗化洗涤市场

　　关于洗化和洗涤市场，不是本篇的重点，这里抛出三个看法：

　　1、 乱糟糟的投机乐园

　　这个市场，似乎利润已经很薄，但是，还是不断有品牌挤进来，用贴近名牌的模仿手段，推出更为廉价的产品，使得这个市场，品牌林林总总，蔚为大观

　　2、 鸡肋鸡肋

　　两年前，这个市场已经在拼原料价格、拼运输成本和管理节约，现在，更是利润的鸡肋（据浪奇股份2004年报，当年营收7个多亿，利润只有300万）——做，无利可图，不做，没命可活。所以，这个领域的广告，一下之清静了很多，每钱投广告了

　　3、 升级才有出路

　　如果继续维持低价位薄利润的状态，洗涤市场将是一片哀声，出路只有保持现量的基础上，引导行业销售更有价值感，利润更高的产品。这就像电视行业一样，普通电视机无利可图时，就开始卖数字彩电，数字彩电无利可图时，就开始卖背透、卖液晶。　　

　　五、美容专业线

　　美容专业线品牌往往实力较弱，喜欢通过人际传播实现销售，会议是其重要销售手段；无数的品牌通过展会、推广会捞取市场价值。但，2005年，从广州的美博会、到上海的日化美容会和洗涤会，都是冷冷清清，到会人数几乎能够数得出来——这种现象，明确提示，美容专业线要转变了！

　　2005年，积疴沉重的美容专业线，不得不面临下列问题和现实：

　　1、 淘汰

　　经营不良的品牌、美容院或者没有持续投入能力的品牌，都会面临淘汰出局的可能，这个行业已经很难混了

　　2、 尊重科学营销

　　美容专业线从自身特点出发，从台湾等地，引进了太多保险、传销的营销理念和方式，在行业内形成了独特的、有点莫名其妙的营销方式，并且，几乎形成了习惯，而真正的科学营销的东西太少。

　　经过实践的沉淀和检验，违背科学营销的套路越来越行不通

　　3、 从虚幻回到现实

　　美容专业线的营销，习惯于营造一个非现实的环境，喜欢营造非现实的人群，动辄精英领袖、动辄峰会、动辄顶级，相互吹捧哄抬，甚至把虚幻的玄学的东西都运用进来，乌烟瘴气，其实，还是小行业、小企业、小老板、小打工的，为什么不能回到现实，脚踏实地呢？玄而虚、形而上的东西，能维持多久呢？

　　我们看到，行业里做的时间长的，业绩突出的，都是没有这种习气的。

　　4、 实实在在积累

　　美容专业线，喜欢套钱，套到就跑，这样永远做不大。既然进入了这个领域，就要有长远打算，罗马不是一天建成的，有聪明才智的品牌，一旦进入并立住了脚，就应该树立长期发展的思想　　

　　5、 强化终端

　　美容专业线的终端，就是大大小小的美容院，怎么进入美容院、怎么促进美容院的主推和销售，是各品牌的硬功和必修课

　　6、 日化线之旅

　　有实力，有理想的品牌，可以尝试进入日化线经营，尤其是转轨和专卖店，同美容专业线有很多结合的地方，如果能把美容专业线的服务营销和教育营销发挥好，可能就能在日化线最赚钱的领域，切到一块大蛋糕。

　　孔明臣，实战营销人，历任著名公司市场总监、总经理，现为脑白金策划公司总经理，欢迎交流，联系电话: 13925179090，电子邮件:　nownew2305@16.com

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