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船牌液态皂：向洗衣粉开炮－－船牌液态皂上市策划纪实 7 上页：第 1 页 向洗衣粉开炮 2004年11月，船牌液态皂上市。 对液态皂这样一个全新的产品来说，用怎样的方式，才能以最少的成本赢得消费者的关注？ 这是一个信息爆炸的时代，要引人注意，你的声音不但要足够响亮，还得足够的刺激度。我们决定抛弃日化市场的传统运作模式，采用“向洗衣粉开炮”的策略，先声夺人，直指竞争对手的软肋。（这里的对手，已不仅仅是一个品牌，而是一个产品类别。） 在平面上，我们先后推出《船牌液态皂 向洗衣粉开炮》等系列软性文章。针对洗衣粉中的化学成分对衣服与皮肤伤害，将船牌液态皂的天然健康告知消费者。 在电视广告上，我们设计了一个叫船老大的小猪形象，喊出“船牌液态皂，12大功效，向洗衣粉开炮”，随后详细说出船牌产品优势“洗衣一泡净 漂洗两次清 健康三放心”，最后再杀了一个回马枪：“船牌液态皂 不用咋知道？” 上市两个月之后，销售300万，船牌液态皂的终端销量开始迅速上扬。 健康新风暴·围绕促销做传播 2005年4月，因为预算不多，我们决定推出一个促销活动，全年的整合营销传播，全部围绕促销活动进行。 活动主题为：“买船牌液态皂·赢海尔洗衣机”，以刮刮卡的形式，在浙江市场送出2000台海尔小小神螺洗衣机。 应该说，这样的促销活动并无新意。但如果把促销活动当成营销传播的中心来运作，就能做出新意，并且能做出实效。 单一的促销，效果难以最大化，必须以促销为由头，全方位进行造势，为了使促销达到最大效果，我们围绕活动进行广告传播。一方面给消费者以“活动声势很大”的感觉，另一方面，也给消费者强大的购买驱动“很多人都获奖了，我也应该试试。” 在广告炒作上，我们有以下几种形式： 平面广告、广播广告、电视广告，均围绕该活动进行炒作造势，在目标人群中形成这样一种感觉：“买船牌液态皂真的很容易赢得海尔洗衣机”。 平面广告除了活动预告外，我们还有一系列新闻性软文，比如《奇事！好事！买船牌液态皂 送海尔洗衣机》，《5月，136位杭州女人获得海尔洗衣机》、《天上真的掉馅饼！4块钱买袋船牌液态皂获一台海尔洗衣机》、《没想到，真没想到这么容易中奖！》 电视和广播广告除活动预告外，我们不同阶段推出一系列真人获奖证言式广告。让这些获得海尔洗衣机的幸运消费者现身说法，刺激出目标消费群的中奖欲，从而使促销活动得到放大，达到驱动购买的目的。 促销活动推出第一个月，销售开始出现上市后的第一个高潮。接下来的4个月，还将围绕该活动进行全方位传播。 船牌液态皂整合营销传播目前正在顺利推进中，它的成功，可以给我们两个方面的启示。 1、 在同质化竞争的市场，仍然可以找到市场空隙，但要避免落入市场细分的陷阱，而应该善于从全局看问题，以水平思维进行思考，找到市场的空白点。 2． 在低成本市场运作中，要把钱花在刀刃上，而以活动为中心，展开广告传播，使活动效果最大化，使低成本市场运作的成功知道。 上海凯纳营销策划传播机构，10年来深度介入数十个市场一线品牌的全案操作，服务领域涉及医药品、保健品、快速消费品、房产、建材、服装等。其中包括上药集团中华制药、东南化工、五丰食品、燕京·仙都啤酒、华立房产、元华商城、友邦保险、新丽华集团、华泰丝绸等。联系方式：13816809482， sglyxm@12.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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