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“盘中盘”不是神话 7 上页：第 1 页 短平快模式逐渐失衡 品牌化时代逐渐来临 在市场无序的环境下，追求短平快的获利模式本无可厚非，但当这种方式获利越来越难的时候，所有的酒商必须要提高警惕，密切关注酒类经营的新趋势。现把调查中所获得的观点总结如下，供业内参考。 一、 盘中盘模式的市场启动成功概率正在大幅度降低，风险正越来越大。 根据我刊对白酒行业的跟踪调查，盘中盘模式的辉煌时期应该是从1999年到2003年左右。由于当时酒类终端操作处于起步和发展时期，各种费用较低，酒商对终端操作的细节认识还不充分。但从2004年开始，盘中盘模式遇到了强有力的挑战，投入产出逐渐接近临界点，甚至趋于失衡，其因素来源于各个方面。 第一，盘中盘模式的可模仿性很强，众多企业的拼杀模仿导致小盘费用持续攀升，而整个市场容量并没有增加太多，有些地区甚至在减少，因此成本增加造成整个市场投入产出逐渐失衡。目前有众多的企业深陷其中不可自拔。与此同时，终端费用的攀升使得占白酒行业多数的中小企业无力涉及，因此对多数中小企业借鉴意义不大。南京市场安徽酒的混战造成的市场胶着局面就是典型的表现。正如某知情人士所言，营销科学属于社会科学，和自然科学不同的是，营销方法传播的越广，其使用效果会逐渐递减。随着行业内对盘中盘模式的了解以及各种媒介的广泛传播，终端挣抢模仿者众多，盘中盘的效果已经大打折扣。 第二，白酒市场的剧烈动态变化对以静态看待市场的盘中盘模式形成了较大的冲击。目前白酒市场竞争激烈，在以盘中盘模式操作市场的品牌不断强化小盘销售的同时，在其大盘市场上几乎无时无刻不在发生变化。比如目前许多市场风行的东北品牌。在一些品牌准备从小盘启动大盘时，也许价位较低的一些产品已经在中低端成功启动了大盘。而中档产品一旦火爆，其产品线向上延伸侵蚀中高端市场也并非不可行。盘中盘模式多以中高档产品为主，而中低档产品基本也是从终端做起，其大盘则意味着流通市场的上量，结款更方便及时。目前应用盘中盘模式的许多产品出现了小盘难以启动大盘，前期市场投入过大，骑虎难下的局面，市场因此成为了夹生市场。 第三，白酒隐形势力对盘中盘的威胁无处不在。白酒是高税行业，因此许多有地产酒的区域或多或少的都存在地方主管部门支持和保护的现象，业内酒商想必对此并不陌生。对白酒而言，政府机关各种活动的白酒饮用往往对白酒市场的启动有着关键的作用，这部分人群也是白酒消费的核心消费人群，也是运用盘中盘操作市场的要抓的小盘的主要意见领袖消费人群。因此，许多地方的主管部门对本地酒的青睐和对外地酒的排斥，造成了以盘中盘操作市场的品牌举步维艰。在武汉市场，地产品牌的强势使得安徽一些运用盘中盘模式操作市场的品牌把市场作成了夹生饭。根据调查，某品牌以盘中盘模式操作了五年后，2004年的销售还赶不上地产新品牌仅仅启动市场半年的销售业绩。 二、 超越终端抓核心消费群的方式正在探索，但尚没有成熟有效的方式。 有业内人士介绍说，盘中盘的核心就是抓核心消费群，带动市场，因此一些酒商想超越小盘终端以其它办法抓住核心市场。但根据我刊调查显示，目前所有的办法都处于探索阶段，除了通过核心终端渠道，或者一些零散的赠酒外，并没有出现更加有效的办法。 目前主要运用盘中盘操作市场的安徽酒企业正在这一问题上苦苦寻找出路，没有人知道终端之后怎么办。 三、 盘中盘的后期市场维护是难解的课题。 盘中盘的优势在于前期的市场启动，但后期的市场维护非常困难。由于盘中盘以终端操作为主，对渠道的启动基于渠道利润空间的大小，基本没有太多的品牌因素在里面，因此，许多成功启动市场的品牌后期都会遭遇价格透明，渠道利润空间下滑的难题。此时一旦出现利润空间更大的竞争品牌，市场马上开始向新品倾斜。一些安徽的白酒品牌在西安和郑州等地逐渐丧失前期的市场优势就是这一原因。从这个角度看，盘中盘只能算作一个战术性的考虑，就像“狗熊掰棒子，掰一个，丢一个”，对于长期发展的正规企业，显然并不是灵丹妙药。 四、 终端导向向消费者导向转移已经到了关键时刻，做品牌势在必行。 无论是大盘带动小盘，还是终端带动流通，不管是叫盘中盘，还是叫做别的什么东东，都只是一种概念的演化，其实质仍然是利用人类共有的从众心理，配合各种造势行为的一种短期操作方式。即使在街头，一些小贩也在借助“生意托”影响消费者跟风购买，当然其操作要简单多了。本着对行业和对读者负责的态度，我刊调查后认为，白酒企业要想长期的发展，必须要越过终端主导阶段，转向品牌主导阶段，从单点制胜的思维，转向系统制胜的思维。没有成功的品牌效应，白酒企业不可能稳健的长远发展，更不可能真正取得在终端的话语权。 在做品牌方面，白酒行业目前出现了两种观点：一种认为做品牌需要长期的时间积淀，对许多更看重眼前利益的酒老板并不可行，企业应该首先解决生存问题；第二种则是为了做品牌而做品牌，脱离终端做品牌，甚至把做品牌等同于广告传播。 我刊认为，对于一些白酒骨干企业，品牌主导思路已经到来，目前企业应该彻底抛弃以前的或者靠广告，或者靠终端，或者靠买断的单点制胜思路，今后的竞争应该是以品牌塑造为核心的系统的竞争。而在具体执行过程当中，做终端和做品牌以及整个市场建设和组织管理都应该是水乳交融不可分割的。 事实上，许多以盘中盘模式初步成功的安徽白酒品牌并没有形成真正的品牌价值主张，后期市场维护难和品牌操作弱化导致许多看似成功的产品成为游击式的品牌。而目前终端导向的白酒竞争模式除了空前抬高终端门槛外，还带来了一个更大的严重威胁整个白酒行业的问题，就是白酒消费面临消费断层的问题。 由于缺乏以消费者导向为核心的品牌导向，大量品牌在终端拼杀，白酒企业并没有进行关键的白酒消费者培育工作。随着目前中高档白酒主流消费群体的年龄逐渐偏大，年轻一代的白酒消费能否启动至关重要，但遗憾的是，这部分群体正在大量转向果酒和洋酒消费。如果白酒行业在终端继续拼杀下去，白酒的未来在哪里？悠久的白酒文化如何继承？ 品牌并非难以操作，并非做品牌短期就无法生存，关键还是白酒行业缺乏品牌操作技术和人才，以及品牌意识。面对终端的各种困惑，我们也欣喜地看到了一些企业在品牌操作方面的努力：水井坊的品牌操作成功，以及其竞争对手以终端导向和其竞争导致大量市场有销量而无利润的现实，其实已经用事实告诉行业，白酒品牌操作正在成为行业竞争的下一步的方向；金六福的品牌化操作目前正在进入良性发展的轨道；宋河也在品牌操作方面迈出了实质性的步伐。 盘中盘不是神话，它可以在局部机会市场取得短期的上市成功，但绝不能成为指导企业长期发展的指南，更不是白酒市场良性竞争的方向，也不是白酒行业长远健康发展的鼓励方向。作为行业内权威和具备公信力的媒体，我刊将继续为整个白酒行业的可持续健康发展，为切实有效的促进企业的真正进步，增强核心竞争力，减少市场风险而做出努力。 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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