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杉杉：渠道变革通向哪里？ 7 上页：第 1 页 特许“突围”：直营＋加盟 痛定思痛，在捱过漫漫冬夜后，杉杉终于痛下决心，对它的销售渠道开始了“二次革命”，具体思路为：改主加盟制为主加盟与单店加盟联合，保留做的比较好的主加盟商，改为代理制，起到区域组织者的作用。同时，尽量形成主加盟商竞争机制，使做的好的次加盟商有机会取代不好的主加盟商。主加盟商现在要具备两个功能：一是经销商，二是发展商，即发展新的网点。主加盟商仍然代表次加盟商判断服装款式，定货买断，杉杉根据其组织的货源数量提供一定比例佣金。然后，杉杉的市场管理部直接跟单店加盟的终端客户、市场沟通，售后服务也跟着走。当然，这个成本可能会很高，也是新的利益切割方式，估计会有一定阻力。 取缔某些素质和业绩差的主加盟商，自设管理公司。这主要是针对有些地区能力、资金有限或对次加盟商服务不到位的主加盟商，但并不是收回来自己做，而是通过扩大单店加盟的方式来直销直供。终端的网络不做改变，一个县城一个加盟商。管理公司只代表总公司，是办事处的性质，不做经营。这样与次加盟商的联系就更直接一点，但价格全国是统一的。采用这种方式，公司要付出一定的成本，因为在当地要派遣管理团队。 在北京、上海等重要区域中心自营开两到三个旗舰店，赚钱是次要的，主要是强化营销，起到让加盟商有一个样板店的作用，既让新品直接在第一时间内跟市场见面，获取第一手信息；也赋予其一定的物流功能，起到市场分布过程中的积极作用。据杉杉服装有限公司北京分公司综合办郭孝园主任介绍：现在分公司以终端市场建设为中心来运作。一方面通过对代理商、经销商、零售商等各个销售环节的服务与监控，使得产品能够及时、准确、迅速地到达零售终端，使产品快速占领市场；另一方面，通过终端市场直面消费群体的营销手段，提高品牌的形象、激发消费群体的购买欲、快速收拢流动资金。 杉杉早年以庞大而完善的销售网络，造就了行业第一，也极大促进了杉杉品牌的形成。但庞大网络的巨大投资及运行中的弊端也使杉杉付出了高昂的成本。当杉杉对其销售渠道进行变革后，又失去了它连续七年的行业第一位置。那么，目前在杉杉奋力突围的前路上，还会有哪些荆棘坎坷呢？ 如何走好直营与加盟的平衡木？ 当今品牌服装销售的主流渠道有二：直营店与加盟店，那么，两种方式孰优孰劣呢？直营店具有以下优势：能有效显示公司的实力，提供形象规范；直面市场，有助于企业获取最有效的市场信息，了解消费者的需求特点；可以直接赚取较高的营业利润；因为有直接控制权，便于操作管理；能有效处理企业的库存品、特价产品等。而采用加盟店的好处则有：可以加快入市时间，加快资金回笼，借助中间商现有的渠道，进行有效网点扩张；节约资金投入，减少投资风险，企业可专注于产品的生产和品牌推广；能有效开发市场盲区，特别是对二、三级市场的有效渗透开发；可向中间商转移库存，减少市场风险。 但这两种方式也都有其明显的劣势，直营店投资大，架构庞大，人员众多，组织管理难度比较大，投资风险、库存风险亦比较大；而加盟店则因为利益归属的关系，很多促销活动、形象建设等很难执行到位，市场很容易出现波动，市场价格体系也比较容易混乱，不利于品牌整体的发展，且服装行业是最缺乏忠诚度的行业，在新品牌层出不穷的今天，加盟店很容易转向别的品牌。 直营和加盟，看似亲兄弟，却如真冤家，经常磕磕碰碰，为什么会这样呢？第一是价格冲突。因为竞争的存在，为了争取顾客，直营店或加盟店的一方常常会把降价当作竞争的重要手段。第二是货品冲突。直营店往往拥有较多的资源优势，能够最大限度的陈列公司的所有产品，此方面所产生的销售力要强于加盟店。第三是形象、服务和理念等的冲突。直营店能直接诠释公司的理念，展现公司的品牌形象和服务规范，而加盟店在些这方面的表现力度相对要有所欠缺。第四是人为的矛盾。一些直营店的管理人员和加盟商很容易因为各自利益的问题而站在对立面上，生成一些其它的矛盾。 俗话说“和气生财”，作为生产商，如何走好直营与加盟的平衡木呢？国泰君安证券研究所的分析师李质仙认为，要让直营店和加盟店保持一定的销售距离，可以避免最直接的近距离利益和客源冲突。比如在一个城市的同一条主流商业街，如果你的产品市场容量很大，你希望开设两家以上的店，那你就最好这两家店都由公司来统一自营，或者都交给同一个加盟商来开设。如果已经存在小范围内自营店和加盟店并存的情况下，双方最好协商由其中一方退出。广东某知名餐饮连锁企业在广州市场是这样操作的：以行政区域为单位，在东山区由公司直接开设自营店，而其它几个区则每个区设立一名加盟商，加盟商只能在自己的区域内开设分店。有效保持各自的距离，以免相互争夺客流。 双方可以约定最低零售销售价格（或折扣），谁也不得随意突破价格底线。某洗衣连锁店进入每个省会城市都会预先开设一家直营店，然后再进行加盟商的招募，所以几乎在每个省会城市都有直营店和加盟店并存。但它们各店的服务价格却一直控制得很好。因为总部在和加盟商的合同上都明确约定了洗涤所有服装种类的最低价格，并对贵宾折扣卡的发放都进行了严格的限制。而且总部的人经常会以顾客的身份去各加盟店进行明查暗访，一旦发现有违反价格政策的加盟店，就会处以1000-3000元的罚款，所以，该公司在很多城市即使开设了七八个加盟店也能和平共处。 企业在挑选加盟商时候要慎重，而且在经营理念方面能经常给予引导，经常组织督导和培训人员进行跟踪管理，加强终端形象、服务的统一。 要保持促销活动的统一步调。自营店和加盟店，其中的一方做促销，往往很容易对另一方的销售构成冲击。比如在商场或自营店促销期间企业应该通知加盟店同步进行一些促销活动，或者视促销规模给予加盟店一定的促销补贴。自营店在操作特价活动的时候也应该视情况给加盟商提供一些有效的特价商品等。而企业也可以要求加盟店在有促销活动推出时候，应该报公司批准备案，而不得擅自操作促销活动。 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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