“比附”、“傍依”－－跟随性战略下品牌致胜的“左膀右臂” _ 文库

　　企业通过“比附”找到准确合理的品牌定位后，仍然需要在品牌传播中充分、巧妙利用“傍依”策略，才能有效的“借势”，以在消费者心目中传达企业的品牌定位，实现自己品牌与竞争品牌的“双飞”。例如，笔者曾经操作的一个案例，AA钢构在选择户外广告时，一方面要选择高收入群体经常出入的地段，另一方面，在确定具体位置，要尽力选择紧靠老牌的“第一军团”钢构企业，以“借势”快速亮明AA钢构“第一军团”的行业地位。此外，AA在新闻和软文的宣传中也同样把AA与“第一军团”老牌钢构企业并列，借助老牌钢构企业之势，来持续提升AA钢构的品牌形象。

　　再如，蒙牛刚启动市场时只有1300多万元，在伊利、草原兴发这两个资本大鳄面前显得非常弱小，从竞争层面上看，兴发和伊利联手干掉蒙牛，是完全可能的。但是，蒙牛充分并巧妙的利用“傍依”策略，从产品的推广宣传开始就与伊利联系在一起，如蒙牛的第一块广告牌子上写的是“做内蒙古第二品牌”；宣传册上闪耀着“千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业……我们为内蒙古喝彩”；在冰激凌的包装上，蒙牛打出了“为民族工业争气，向伊利学习”的字样，这与阿维斯出租汽车公司强调“我们是老二，我们要进一步努力”的策略是一致的。蒙牛利用伊利的知名度，无形中将蒙牛的品牌打了出去，提高了品牌的知名度。而且，蒙牛这种谦逊的态度、宽广的胸怀，让人尊敬、信赖，获得了口碑。　

　　接着，根据呼和浩特人均牛奶拥有量全国第一、牛奶增速全国第一的状况，蒙牛出了“建设我们共同的品牌——中国乳都•呼和浩特”的倡议。例如，从2000年9月起，蒙牛投资100多万元，投放了300多幅灯箱广告，广告正面主题为《为内蒙古喝彩》，下书：“千里草原腾起伊利集团、兴发集团、蒙牛乳业；塞外明珠辉照宁城集团、仕奇集团；河套峥嵘蒙古王；高原独秀鄂尔多斯……我们为内蒙古喝彩，让内蒙古腾飞。”背面的主题为《我们共同的品牌———中国乳都•呼和浩特》。蒙牛把自己和内蒙古的一些著名企业放在一起，提出共建中国乳都，这时“傍依”策略的极佳运用。其实，蒙牛当时无论从历史、地位、和规模上都不足以和这些著名品牌相提并论，然而蒙牛把自己和他们放在一起，是想让消费者认为，蒙牛和它们一样，也是名牌。

　　所以，蒙牛这种“傍依”策略是非常明智的，既“借势”提高了蒙牛品牌的知名度和美誉度，壮大了自身，又不会招致竞争对手的反对，防止了两败俱伤。更高明的是，蒙牛有一句口号：提倡全民喝奶，但你不一定喝蒙牛奶，只要你喝奶就行。蒙牛很清楚，只有把这个行业的市场做大了，大家才都有饭吃。伊利和兴发看到蒙牛如此“大度”，不仅为自己，还为别人，又怎能忍心去“扼杀”它呢？反之，蒙牛则完全有可能遇到更多刁难甚至重创，甚至失去生存的机会。

　　还有，比可口可乐的问世晚了12年，味道与可口可乐相近的百事可乐也同样利用“傍依”策略塑造了强势品牌。广告是建立品牌认知和维系品牌地位的一种重要方式，两者在国内的电视广告投放上，百事可乐对可口可乐的“傍依”可以说演绎到了极至，不论从投放时间、投放媒体选择、投放的区域结构，两者有惊人的相似。而公关活动的作用更侧重于塑造品牌，在公关活动上，百事可乐则采取挑战这一颇具风险的“傍依”策略。例如，1975年，百事可乐在达拉斯进行了品尝实验，将百事可乐和可口可乐都去掉商标，分别以字母M和Q做上暗记，结果表明，百事可乐比可口可乐更受欢迎。百事对此大肆宣扬，在广告中表现的是，可口可乐的忠实主顾选择标有字母M的百事可乐，而标有字母Q的可口可乐却无人问津，让消费者重新考虑他们对“老”可乐的忠诚，并把它与“新”可乐相比较。百事可乐在奥运中与可口可乐的激烈争夺，也是其“傍依”策略的重要内容之一。例如，1980年，在莫斯科举行的第22届奥运会上，百事可乐与可口可乐就进行了激烈的争夺战，百事可乐早在奥运会开幕前两个月便在各比赛场地竖起大面积广告宣传牌，并在多处地方设点推销，结果深入人心，名声大振，在那次广告竞争中，百事可乐的盈利超过可口可乐约三分之一。

　　事实上，在经历了五年多的“傍依”之后，2004年6月10，蒙牛集团在香港主板成功挂牌上市。如今，蒙牛股价稳步上涨，市值超过53亿港元，从一个成长冠军一跃成为中国乳业的领跑冠军。百事可乐在经历了马拉松式的“傍依”之后，终于在它诞生92年周年的时候赶上了竞争对手，1990年，两种可乐平分市场，在零售方面百事可乐甚至超了1亿美元，1997年，百事可乐公司全球销售总额为292.92亿美元，位列《财富》98世界500强第92位，荣获饮料行业修正世界冠军，可口可乐只能屈居亚军，销售只有188.68亿美无，排名在201位。2004年《福布斯》杂志“全美最有价值公司品牌”中，百事公司以561亿美元位列前十名，首次超越一直以品牌价值为傲的可口可乐。　　

　　综上所述，爱仕达、艾维斯、苏州乐园、方太、蒙牛、百事可乐等品牌都在跟随性战略下，通过品牌定位上的“比附”和品牌传播上的“傍依”，一步步提升了品牌形象，增强了企业综合实力。而后，又根据企业的实力变化，不断调整策略，蒙牛、百事可乐等企业最终又塑造出与“比附”对象平分秋色、甚至超过“比附”对象的强势品牌，非常值得实施跟随性战略的企业借鉴和学习。

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谢付亮：谢付亮，品牌实战权威导师，15岁进入华东师范大学商学院，近20年品牌运作经验，观点、论著和案例被包括人民网、新华网、CCTV、凤凰卫视、《环球时报》、《联合日报》等在内的国内外1000余家媒体推荐或报道，著有《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》、《茶翅高飞——中国茶叶品牌快速崛起之道》、《点茶成金——快速卖茶72招》等10余部著作。电话：13588268508；E-mail：zeroshell@163.com。

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