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欧莱雅整合小护士和羽西的败笔 7 上页：第 1 页 三、策略偏差、定位失误 欧莱雅的自负，带来其策略的草率轻狂，执行中自然是一连串的偏差和失误 欧莱雅为了彰显自己对品牌的整合和提升能力，收购羽西和小护士之后，立即热衷于品牌形象的绝对改造。 也许他们认为“老小护士”形象太土太老，于是，封存老的，全力推广50天内孕育的全新系列。“新小护士”希望改变“老小护士”的形象和产品架构，通过大张旗鼓的终端改造和推广新品来实现。实际状况是，业内竞争敌手对此给予了深刻的关注，而消费者未能很快接纳“新小护士”——新的小护士改变太大了，定位过于年轻，让老的消费者彷徨不前，新的更年轻的消费者难于选择（选强生的可伶可俐还是小护士？）——她成了一个让人耳目一新的怪胎。 新小护士推出一年，花费了大量的广告费、专柜费和终端费用，结果却是没有形成销售优势，更不用提15个一的销售目标了。小护士品牌形象紊乱，销售人员不得不依赖批发市场冲击回款量，市场价格混乱不堪，经销商观望不前。 2005年，欧莱雅的小护士开始压抑自己的浪漫和傲慢，走回头路，走老品的调性，大有放弃2004年品牌主张的趋势。但是，经过2004年的大规模折腾，老的品牌感觉还残存多少？一个伤痕累累的废人，能有多大号召力？ 2005年，小护士市场价格持续混乱，是否在提示欧莱雅，重新整合小护士！ 在羽西身上，欧莱雅犯了同样的错误。 先是自高自大，拿到羽西之后，没有进行深入的研究，就开始了品牌改造。他们自认为非常理解羽西的品牌内涵，轻率的深化和放大羽西的“东方化、亚洲化和中国化”，用放荡不羁的草书来阐释“欧莱雅的羽西”品牌调性，把羽西从一个洋气的东方人，变成了一个土气的传统的文化女人——而中国消费者虚荣、崇洋，使用彩妆更是为了满足对洋气的追求，一个彩妆为主的崇洋的品牌，羽西一旦变得土了，谁还愿意购买？ 很快的，欧莱雅也认识到这个问题，开始重新规划羽西的品牌感觉，放弃了挥毫书写的传统风格，重新赋予羽西国际化、时尚化。 通过小护士和羽西品牌的变动和市场表现，可以看到，小护士和羽西还没有成为欧莱雅征战中国市场的利器，这两个品牌要变成欧莱雅的天使，还需要更多智慧和勇气。 四、目标失误，操作混乱 2004年，销售目标15亿，这个做梦一样的数字，伴随着品牌策略的巨大失误，成为压在全体新小护士人头上的噩梦。在市场动销不力的情况下，销售人员开始想办法，公司高层为了交差，也有意无意的对外放政策，市场价格一片混乱，渠道士气遭受沉重打击。 五、人员流失 欧莱雅收购之后，虽然对外宣称优先保留原班人马，实际上，通过种种条款，遣散了原先的大部分人员。原有人员的遣散，实际使欧莱雅丧失了稳固的中坚力量。 六、对小护士和羽西的实际影响力评估不准确 小护士和羽西都是中国有很大影响力的品牌，但问题是，这两个品牌近年都在走下坡路，尤其是小护士在长期谈判过程中，作了很多杀鸡取卵，寅吃卯粮的事情，品牌亏空严重 欧莱雅收购之后，没有很好的借力和接力举措，反倒热衷于易铉更张，收购的价值因此又大打折扣。 2004年，在经过了大张旗鼓之后，欧莱雅突然间对这两个品牌低调了很多，甚至冷淡了很多。现在，他更多用美宝莲和巴黎欧莱雅冲锋陷阵，看来还没有找到更好的办法。 如果不能冷静、客观地认识大众市场，如果不能从市场现状和消费需求角度策划品牌，小护士和羽西很难成为欧莱雅坚实的塔基和营销利器。 孔明臣 实战营销人士，历任著名企业市场总监和总经理，现为脑白金策划公司总经理。欢迎交流： nownew2305@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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