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企业家品牌浮出水面 7 上页：第 1 页 四、注意力？生产力？ 相信大家都有这样的体会，当面对货架前的一排同样的产品时，那些有热点事件的品牌会抢先从脑子里冒出来？即使你当时并不会立即产生购买这种产品的冲动，最起码这种效应也会增加消费者对该品牌的印象。可口可乐做了那么多的广告、活动、新闻事件，为什么？不就是为了影响顾客选择的那一刹那吗？对于许多企业来讲，本来就是以聚人为本的，眼球被有效的聚集，就等于已经赢了一半。 在眼球经济时代，注意力就是财富。1997年美国学者MichaelGoldhaber在一篇题为《注意力购买者》的文章中指出：“获得注意力就是获得一种持久的财富。在信息爆炸的新经济下，这种形式的财富使你在获取任何东西时处于优先位置。因此，注意力本身就是财富。” 现代社会有这样一条竞争铁律，那就是谁先让消费者知道，谁先让消费者试用，谁成为热销产品和强势品牌的机率就会比你的竞争对手要高。那么要想获得这些的有效途径就是，企业必须运用突出有力的方法来聚焦公众目光，为项目的宣传造势。 因此你就必须人无我有、人有我新，只有出新招才可能制胜。而动用企业掌门人亲自出马，特别是该企业的掌门人在业界和公众中本身就有较高的知名度时，这招就更管用了。代言也罢，骂人也罢，绯闻也罢，企业家站到台前来，往往可以发挥广告所不能起到的作用。想想看，有多少人是因为喜欢张瑞敏、柳传志，所以喜欢海尔、联想？再想想看，张瑞敏之于海尔，柳传志之于联想，他们的传经论道每年要为企业节省多少广告费？他们本身就是品牌最好的形象代言人。 五、总裁营销方兴未艾 尽管总裁营销在国外早已形成成熟的模式，但在国内，有意识、系统地发掘总裁营销的价值却是近几年的事。在我国，企业大致走过了“酒香不怕巷子深”的产品阶段、到“人怕出名猪怕壮”的广告阶段、再到“品牌与企业家比翼齐飞”的品牌阶段。作为第三个阶段的集中体现，个人品牌助力企业品牌的总裁营销形态方兴未艾。 当越来越多的企业家成为公众人物和知名人士的时候，人们发现，“酒香不怕巷子深”这句成百上千年以来在生意场上引为经典的名言，已经悄悄地发生了改变。生意场上的人们不仅在寻求各种机会和舞台推广五花八门的产品，而且一向身居产品背后的企业家也纷纷披挂上阵，闪亮登场。企业家与身俱来的市场嗅觉，决定了他们善于利用和制造一切可能的商业机会，也驱使他们去争取和寻找每一个可以抓住市场“卖点”的机会。 尽管如此，还是有许多企业家仍然对总裁营销的巨大魅力缺乏足够的认识，对个人形象采取低调处理的态度，竭力避免个人的明星化。有的企业家不敢扬名，并不是不想扬名，而是怕树大招风，怕“骚扰”，扬名如果是一件成本很低的事情，相信所有人都愿意干。还有的企业家则是担心自身的明星化会给企业带上“人治”的帽子，因此更热衷于团队和制度的建设，个人甘愿做个幕后英雄，这在许多传统国企中尤其常见。其实仔细想想，ＧＥ的韦尔奇、微软的比尔•盖茨、英特尔的葛洛夫、松下的松下幸之助、索尼的盛田昭夫，都是大明星，甚至可以跟国家元首相提并论。他们的管理不能说全是人治吧？可见，企业家的明星化不一定就意味着人治。对公众来说，明星化的企业家至少有一点好处，就是他们将受到媒体的更多监督。 企业家传统观念的转变需要一个过程。当他们真正认识到企业家形象包装并非个人英雄主义，而是品牌整合营销的需要，总裁营销就可能在中国开创一个全新的局面。 可以预见的是，未来某一天，国内公众或许要通过企业家才能认识、了解其企业，就象我们很多人是通过李嘉诚的传记才知道和记黄埔这个难记的名字一样。 全球化的来临日益冲击着中国的企业，也冲击着中国的企业家。专家指出，企业家们的行为及其形象越来越需要进行系统的组织控制和管理，它已成为企业兴衰存亡的命门。与此同时，越来越多的企业也开始认识到，需要品牌经营的不只是产品——还有企业家个人。 一个产品要建立自己的品牌知名度，提升自己的品牌、美誉度才能博得消费者的钟爱，在激烈的市场竞争中拥有强悍的竞争力。作为企业家同样如此，树立较高的社会知名度和美誉度，不仅有利于个人事业的发展，也可以使企业在品牌传播、政府公关等方面顺风顺水，收到事半功倍的效果，企业家个人品牌就会成为企业的宝贵财富。 在市场经济条件下，企业的兴衰就是企业家的成败。如果将企业比喻为好莱坞电影，那么企业家就如同好莱坞影星。人们对好莱坞电影感兴趣的同时，会对好莱坞影星的生活同样有兴趣。 许多人对微软感兴趣，同时也感兴趣比尔•盖茨的个人理念和生活方式。在现代营销中，一个管理软件的供应商和支持者，他们有很好的产品，但是如果他们自身的企业和企业家没有优秀的管理或是没有让人动心的管理理念及关于管理的故事，那么多多少少是个缺憾。微软坚信“我们提供、满足用户的这些要求，本身就是服务的内容之一”。专家认为，人们不仅愿意听到一个组织的传奇故事，更愿意听到一些与故事中的人相关的事情。企业领导人的形象对于产品的影响客观上是存在的，他已成为其产品形象重要的组成部分。实际上，重视公众与市场影响，想把自己卖个好形象的企业家正在与日俱增。另一方面，只想凭借炒作获得形象资源的企业家也将渐入困境。因此，如何把企业家个人形象与企业融为一体，并进行系统管理，已成为现代企业管理体系中的重要组成部分。 无论企业领导人是这个组织的无上神明，还是整体和谐的运作链当中的一个环节，对其形象管理都不可避免。目前，许多企业家已充分认识到这一点。一位民企老板说：企业领导人作为企业成员，对个人形象与企业形象的牵连性应有足够估计，对于个人与企业组织间的行为边际要清楚界定，对于所要形成的影响力效果与方式也必须有明确认识。在这个意义层面上，企业领导人就不仅仅只是企业的贡献因素，他还会被视为风险因素，企业家不仅要发挥引导作用也要限制自身的负面作用。企业家形象传播的针对性与有效性也应该透过有效的形象营销计划加以规范和发展。 企业家个人品牌的管理不同于一般的管理模式。每个企业领导人的资源具有独特性。这种研究需要进行非常细致的量身定做的诊断、设计，然后才能够做好。从某种意义上说，企业家的形象管理比企业形象管理更困难。因为在组织的行为模式上面，有很多模式可循，而由于领导人特性的原因则需要更具体的量身定做。其实，对于企业家的个人品牌管理不仅仅是形象管理，还包括抛头露面的技术；讲究内在修养的做法；涉及且不限于与员工的互动；以及和用户关系的情感沟通……企业家是一个组织中最容易被大家认同为感性信息来源的地方，也是现代企业中应该加以管理、利用好的资源。 企业家，请亮出你自己！ 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：021-27388875，电子邮件： china54@12.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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