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中国“电动车营销”的七大误区 7 上页：第 1 页 误区五：贪大求洋、盲目扩张、追求表面繁荣 这一点是电动车企业的通病，有点钱就开始飘了，到处投资，觉得自己不得了，有的企业干脆买土地炒地皮。我觉得“甲电动车公司”就是一个例子，当时在电动车销售如火如荼的大好形势下赚到一点钱，就开始投资搞房地产，结果遇到国家遏制房地产投资热，几千万打水漂了怎么办？辛亏“甲电动车公司”抢救及时，才让“甲电动车公司”生存下来，但供应商的配套款何时还清？迄今还是个未知数，具体的细节我不想介绍，只想说一点：根据经济学、营销学的研究，企业主在投资前，先问问自己该行业有利润吗？这个行业有前景吗？这个行业我内行吗？如果说上述三个条件缺一不可，你搞什么名堂？你是做电动车的，搞什么房地产投资，你懂吗？但是我们就喜欢追求表面繁荣，给你一个什么副会长当一下，什么记者采访你一下，自己就觉得爽死了。你看看行业专业媒体刊物上，有多少人物精英，什么专访，什么明星，照这么一说，电动车业不应该有倒闭的企业，不应该有亏损企业，不应该有不赚钱的企业，但往往事遇愿违。 误区六：用人不当、流失了企业的资金 在电动车业，所谓的职业经理人，素质还是不到位，缺乏专业和敬业精神，一不高兴拍屁股走人，企业在选人的时候特别难，而且有不少职业经理人“害”了企业。比如说，“乙电动车公司”就犯了一个严重的错误，在外面请了一个自称在家电业的职业经理人，到企业去做整体的营销管理，哇！大刀阔斧的改革，明明是一个电动车企业，偏偏把家电行业的模式往里面套，经销商不听话全部砍掉，推出什么加盟，还要收取什么加盟费，结果1年下来亏损上百万，傻眼啦！当笔者知道此事，跟企业主聊天时，就顺便问了一下，“你怎么搞了怎么多这个东西，这些都是大企业玩的东西，你怎么也在玩”，都是他的注意，我觉得好就同意了。你还没到哪个时候，不能好高骛远，好多大企业能玩得东西，你不能玩，必须脚踏实地，一步一步脚印，明天才会更好！ 误区七：营造空中楼角、一番苦心成泡影 我们把基础管理分为计划管理、执行管理、检查和反馈的管理，这四个环节，哪一个环节有问题，有80%的电动车企业都有问题，计划不准。有一次，我在无锡讲课，有一个人递上一个小纸条，说高先生，我们企业制定的销售目标有50%的业务员都完不成，请问我该如何处罚他们？我说，如果说你的销售目标有50%的人完不成，证明你的销售目标有问题，你有没有先检讨一下，目标制定的对不对，准确不准确，不要总是先想到如何去惩罚你的业务员，如果你的目标设立的太高，他怎么也完不成，你看看，怨不怨吗？ 我们有多少企业碰到这个问题，一个计划在上面一开始还行，越到下面越糟糕，笔者也同样碰到这个问题，原因何在？就是没有好好的培训与管理。更别说检查反馈了，许多反馈的信息都是虚假信息，然后在围绕虚假信息在做决策，你看可笑不可笑，就连自己怎么死掉的都不知道。“丙电动车公司”曾经那么辉煌，照样难过，照样没有利润，因为外面反馈的都是虚假信息，什么我们已经占领了多少市场？我们要做中国第一？好不好！豪言壮语，日子照样难过！ 为此，笔者针对当前电动车业普遍存在信心不足、缺少有效的应对策略和方法等误区，给业界企业家们提出如下几点建议，以供参考。 营销策划 巧借外脑 企业的竞争最终是人的竞争，是企业员工对员工的竞争，企业经销商对经销商的竞争，企业内脑与外脑（主要指专业营销策划公司）的竞争，策划公司与策划公司之间的竞争。众观电动车业也是如此，笔者研究过很多电动车企业，他们之所以能做大做强，除了他们自身努力，拥有一定基础外（资金、人才、管理、资源）外，他们的转折点有近半以上是借助“专业营销策划公司”完成的，例如： 绿源，上坡如履平地； 上海安逸，享生活，骑安逸， 送礼送安逸，生活更省力 以人，绿色服务，以人快一步； 麦科特，轻轻踩一踩，快乐飞起来，一路好心情 …… 所以，电动车企业光凭请一个“销售老总或营销总监”，那么太好做了，请问，中国电动车业哪一家企业没有请过“销售老总或营销总监”，请问，又能怎么样？为什么有的企业持续增长，而有的企业昙花一现？当然我说这话的意思，并不是说企业不需要请“销售老总或营销总监”，而是要淡化“销售老总或营销总监”的明星作用，企业的成功是集体智慧的较量。 强化团队力量 整合企业文化 企业应加强和重视对经销商、业务员及全员的培训，灌输危机意识，强化团队精神，整合企业文化，描绘企业远景，树立企业共同的价值观。例如，电动车业无刷电机领航者台州新大洋集团为什么会成功？有人说，机会好，完全正确，有人说，技术优势，我也认同，……但有一点，我决不相信新大洋是完全靠机会或运气，天底下没有这么好的事，人家是靠自身努力和强大的团队，我相信在所有媒体杂志上有看到新大洋集团总裁鲍文光的明星光环吗？没有，为什么？用鲍总的话说，我这里没有明星，要说明星，大家都是，新大洋的成功是凝聚着大家的心血。人家新大洋做到5个亿的产值，总裁鲍文光先生照样为人低调、做事诚稳、遇事非常的果决，所以，一路领跑中国电动车业，我们有必要剖析新大洋。 广告投放 注意效果 同样的广告投放在不同的媒体上，得到的回报是不一样的。强势品牌跟强势媒体结合在一起，就跟门当户对一样，能相得益彰。从这个角度说，企业做广告尽可能要高攀，而少些与低档次、没有思想的媒体合作，另外，过分强调发行量、夸大其词，而忽视广告效果、误导客户并不是明智之举。 在信息媒体多样化的今天，广告效果是企业降本节支、开源节流，能有效的产生“品牌溢价”。根据价值工程的原理“价值（V）=功能（F）/成本（C）”，即某一产品的价值与其功能成正比，与其成本成反比。从这一理论出发，我们审视一下行业专业媒体、专业杂志广告。 广告的效果（V）在于某一产品招商或全面信息沟通，而功能是借助媒体来传播这一信息，成本是媒介花费。就专业杂志广告而言，其成本最大的一部分是媒介花费。能不能降低媒介花费（降低成本C），保持其功能不变（传播信息的功能），达到提高广告效果的目的，我们来分析一下专业杂志广告的构成：广告效果=创意+有效发行量，而不应该单一指发行量，例如，龟兔赛跑就是一个很好的例证，兔子说，我的速度肯定比乌龟跑得快，但跑得快有用吗？最终看谁先到达终点，就是说结果如何？ 我研究了行业所有专业媒体、刊物、商情，发现《营商电动车》是最特殊的一个现象。《营商电动车》是业界唯一一家定位高档、有思想、有生命、有品位、有创意等，服务行业一流企业的媒体，殊有中国“电动车业”斗士之称的绿源电动车董事长倪捷先生高度评价《营商电动车》，并将其定位中国电动车促进会（筹建中）唯一指定主流媒体。 总之，电动车企业只有调整为积极的心态，面对困境、勇于挑战，才能全面走出上述误区。才能使自己在行业第三轮洗牌中赢得更广阔的市场，为此，企业必须制定切实可行的发展战略，针对企业的关键问题和薄弱环节，不断更新观念和开发适销对路的新产品，修炼内功，打造完整的营销管理体系，有效地进行品牌活化和提升，构筑企业全面竞争能力，这并不是众人所闻。 高乃龙，现担任深圳大战略营销策划公司首席知识官（CKO）、国内资深策划人、营销策略专家、多家企业营销咨询顾问，出版《电动车营销七大误区》VCD光盘（联系电话：13357606163，e-mail: gnl1976@sin.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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