决战农村终端市场－－XY牌方便面通路模式创新纪实 _ 文库

　　前三次操作失败的教训，使笔者和许经理对本次的市场操作格外谨慎和小心，为突出操作的计划性、系统性，本次操作共分四个阶段，这四个阶段首尾结合，浑然天成，即便于及时总结工作不到位的地方，同时也有利于下一步工作的顺利向前推进。

　　10月1日——11月1日，为终端市场的启动阶段。在这个时期，许经理和经销商克服对终端路线不熟悉的状况，买了一幅B市行政地图，并按图索骥，按照由近及远、层层逼进的方式，一个乡村挨一个乡村，一条小路接一条小路地进行终端铺货。

　　在这个阶段，根据市场实际，针对终端的零售客户，推出了“火爆的产品，火爆的销售——XY牌方便面有奖销售活动隆重举行”,以此制造声势，为以后市场的操作开个好头。活动主要内容如下：

　　1、销售奖：凡在活动时间内一次性购进或累计购进规定的数量，均发放相应的精美礼品。比如，一次性进货30件，当场就奖励豪华饮水机一台，以现实的奖品取信于终端，并以此吸引终端的好奇及从众心理。

　　2、开箱奖：产品箱箱有奖，箱内放有带有公司标志的电话本、钥匙扣、笔记本、启瓶器等奖品，由于“箱箱有奖”突出、醒目，颇为引人注目，此举旨在拉动终端以及消费者。

　　3、年终奖：凡活动期间购进的产品，还享受年终返利之政策，返利标准年终统一发文公布，意在牵制终端零售商专注XY产品，从源头上对竞品进行拦截。

　　此次活动的开展，给终端零售商带来了莫大的惊喜，由于他们以前都是接批发渠道的货，现在变成了“同等资格”，由厂家直供，不仅厂家的宣传车直接铺货，还有厂家的营销人员在场提供良好的服务，加上产品不仅口感好，而且是双料包，干吃煮泡皆宜，因此，他们购进的积极性极为高涨，受“从众”心理影响以及促销品“求新、求异、求奇”的吸引以及天气适宜存放，他们大批量的进货，因此，一车面600件5个乡村的零售店不到，即告结束。

　　首战告捷，给许经理及经销商带来了极大的勇气和信心，他们一鼓作气，团体作战，在10月1日至11月1日这一个月的时间里，走进200多个自然行政村和500多个路边店，铺下了10多万元的销售额，开创了当时B市场销售的先河。

　　11月1日——12月1日，为终端市场的拓展阶段。在这个阶段，许经理与经销商沉着冷静，保持低调，悄然发起了第二轮强大的市场攻势。

　　1、举行“感恩酬知己，XY送大礼”活动。此活动承上启下，规定凡本阶段销售的终端零售商，除了享受第一阶段的活动政策外，还享受一次性购货50件，可以抽奖一次的优惠政策。由于100%中奖，效果之好，出人意料。

　　2、借势推广姊妹产品好兄弟100克*24包刮刮乐新品。该产品箱体大方，设计精美，送到价为11.5元/件，由于B市场没有此类产品，因此，终端价就定为15元/件，差价3.5元，其中1.5元设为刮刮奖，0.5元为累计奖，0.3元为抽奖，0.2元设计为年终奖，1元为经销商的代理利润，其中刮刮奖又分为礼品奖、现金奖和积分奖等，此奖项设置一环紧扣一环，以彻底套牢终端零售商。

　　抽奖活动以及刮刮奖新产品的推出，最大限度地刺激了终端零售商，由于奖项设有手机、洗衣机、彩电、榨汁机、自行车以及现金奖100元、50元、10元、5元等，这些奖品的“闪亮出场”，立即在终端零售商和消费者当中掀起了一股旋风，他们口碑相传，极力渲染，打电话定货的铃声此起彼伏，更为重要的是，这种终端拦截活动的开展，广泛引起了乡镇及城区分销商的极大关注，他们纷纷打电话咨询产品价位，促销方式，以及能否经销该产品等等诸多事宜，活动取得了空前的成功。截止本次活动结束时间12月1日，经过各方共同努力，共实现销售收入20余万元，XY产品一路飘红。

　　12月1日——1月1日，为市场提升阶段。在这个阶段，许经理配合经销商，为进一步巩固市场和扩大销量，他们达成了以下共识：

　　1、肯定成绩，找出不足，牢固树立“决胜在终端”的操作思想，有意识、有条件地发展通路经销商，实现以终端来拉动通路之战略目标。

　　2、构筑强大的市场防护壁垒，创建具有防御及进攻意义的“市场联销体”。主要内容是：凡销售XY产品的终端零售客户，均发放大红“销售功勋卡”一本，并规定凡只销XY产品的客户，享受以下特殊政策：A、公司正常的销售政策及促销政策。B、每季度发放诸如食用油、家用小家电、服装等福利品。C、参加公司组织的联谊会、培训会等。此项政策的出台，涌现出了一大批专销户，为销量的全面提升打下了良好的基础。

　　3、完善服务，树立形象。操作终端是一项非常繁琐、而劳动强度又相对较大的一项密集型市场推广活动，到此阶段，必须注重市场的维护工作。为提升公司形象，防止出现“猴子掰玉米”式的操作错误，公司规定：凡当天下午6点前定的货，务必当天送达。无论刮风下雨或是其他恶劣天气，都照送不误。在促销方面，凡终端零售商不满意的奖品，可以自己指定，公司代为采购，力求满意的最大化。此举，树立了XY厂家和经销商的美誉度、信誉度，最大限度地保证了零售终端的切身利益，赢得了他们的充分信任和好评。

　　4、通路精耕，量化操作细节。为保证市场的稳固性，以达到良性运做，公司配合经销商在通路上还采取了以下措施：A、店面陈列。实践证明，凡产品销的较好的零售终端都是将产品摆放在位置比较显眼的地方，因此，要想提高产品的销售量，就必须保证其显著的货架位置和陈列。为此，许经理指导营销人员，说服客户，并亲自动手，把XY产品摆放在消费者经常走的位置，并在产品的陈列数量、陈列品项、陈列排面上优于竞品，确保陈列效果。B、店面包装。为提高XY产品的知名度，进一步提升产品形象，针对终端零售商，许经理还带领营销人员展开了一系列的店面包装活动。一方面见缝插针地张贴POP宣传画。另一方面还统一悬挂了XY产品的宣传条幅。在位置稍好的地方，还设置了灯箱广告等，目的是达到“XY面，天天见”的宣传效果。C、客情维护。为深入持久地建立与终端零售商的关系，公司还协助经销商建立、健全了客户档案管理，从客户所在的乡镇、地址、名称、电话、月度销量、潜力等级等方面进行了具体列表，并遵循1：4：7的原则，即每周一、四、七，定期与客户进行双向沟通与交流，以了解终端零售商之所需、之所求，从单纯的交易营销向关系营销转变，通过心理攻势，来抢占客户与市场。D、划定拜访路线图。为让终端零售商更信任公司，树立诚信的形象。公司还帮助经销商根据行政区划并结合市场实际，把B市场以七天为一个销售周期，划定了七个路线图，即一天跑定一个路线，七天铺货一遍，然后再开始第二个循环和周期，给终端零售商以可靠、守信之印象。

　　以上措施的实施，坚定了终端零售商的信心和积极性，由于他们受到了从未有过的尊重，因此，他们在平常的推销中，更多地倾向了XY产品，特别是“市场联销体系”的建立，更是满足了他们的内心所需，受终端拦截的强大影响，大批的通路以及城区分销商开始大量接手XY产品，因此，放眼一些乡镇的大街小巷，随处可见堆码整齐、箱式新颖的XY产品，从此，名不见经传的XY产品终于凭借着环环相扣的市场策略敲开了B市场的大门。

　　1月1日——2月1日，为市场升华阶段。在这个阶段，由于面临一年一度的春节旺季，因此，笔者提议，可巧借春节这股东风，召开一次XY产品新春定货会，将XY产品在B市场的运做全面推向高潮，具体细节由许经理和经销商议定，公司可给予必要的市场支持。

　　1月1日晚，经过紧锣密鼓的谋划以及筹备，从1月2日起，“激情奉献在XY，好礼大奖齐分享”有奖定货活动正式举行，活动内容如下：

　　1、订购奖：凡在活动期间订购或销售规定数量的产品，可奖励诸如微波炉、消毒柜、洗碗机、摩托车、电脑等奖品，此次奖励力度之大，前所未有，旨在占仓压货，排挤竞争对手。

　　2、买赠奖：凡在规定的时间内定货的分销商及零售商，还享受相应的赠件奖励，此增件基本上都是公司的新产品，既增加了市场操作的模糊度，不至于价格透明，同时，也通过此种方式使新产品更好地切入了市场。

　　3、新品奖：凡订购新产品XY三鲜卤面的客户，除享受其他的优惠政策外，还可以给予独家经销的权利，但前提是必须要达到每月最低300件的销售目标量，通过此种方式，调整和完善产品结构，增大市场的盈利空间。

　　4、专销奖：凡定货500件或专销户累计销售500件，均奖励3*1.2米或6*1.2米户外灯箱广告一块，目的是在以销售产品为龙头的基础上，转为产品与宣传并重，促进品牌的同步提升。

　　5、联谊奖：凡参与定货的客户，均可参加XY厂家组织的联谊活动，期间，除宴请客户外，还将举行幸运抽奖、发放纪念品、联欢会、厂商面对面沟通等活动。

　　由于方便面定货活动在B市尚属首例，且为了方便客户又是上门征订，因此，它的举行，让XY产品的销售如火如荼，加上春节临近，分销商敢于存货，因此，定货会盛况空前：本次活动，最少的定货50件，最多的定货5000件（按活动规定奖励电脑组合一套），共收货款40余万元，铺货30多万元，经过本次定货会的召开，奠定了XY产品在B市场的领军地位，从而让市场呈现出“百花齐放、百家争鸣”的良性循环状态。

　　更为重要的是，此次定货会活动的开展，不仅加深了经销商与公司的沟通与联络，从而建立了较为深厚而稳固的战略伙伴新关系，而且，也有效地打击了竞争对手，综合利用了经销商人、财、物等各种资源，使XY牌方便面成为各级经销商街头巷尾议论的焦点，从而使其他的厂家欲退不能，欲进无望，而只能“望面兴叹”，彻底改变了市场格局，同时也使XY产品一销定位，成为当地方便面行业的佼佼者。

　　XY产品通过一系列的营销策略的整合，不但突破了通路上的层层障碍，而且还采取“迂回包抄”以及“农村包围城市”的战略战术，“釜底抽薪”，突围出传统通路上的恶性竞争，并以其独特的操作视角，全新的运作理念，既快速拓展了市场，又较好地提升了品牌形象，实现了销量与品牌的双丰收，从而达到了建立样板市场、实现区域突破的战略目标与规划，开创了XY方便面公司运做史上的一次销售奇迹。

　　崔自三，资深营销经理人，曾在多家食品生产企业担任培训、企划、销售总监等职务，系＂强势营销＂、＂情感营销＂以及“市场速胜论”的倡导者和实践者，服务过的单位有股票上市公司武汉道博集团绿之源生物工程有限公司、郑州雪洋绿色食品有限公司、郑州大自然食品有限公司、河南九头崖食品集团有限公司等，曾在<<销售与市场》、《销售与管理》、《糖烟酒周刊》、《中国市场》、《经贸世界》、《经济论坛》、《医药经济导报》、《品牌真言》等不同媒体、网站发表各类文章三十余万字．核心培训课题《高绩效营销团队的锤炼与打造》、《优秀经销商的培养与管理》、《营销人员潜能激发系列培训》等。电子邮件:　kuqingxingzhe@12.com

崔自三：崔自三，工商管理硕士研究生，著名营销实战培训专家、经销商战略发展研究专家。清华大学、浙江大学、中山大学、哈尔滨工业大学、上海交通大学海外学院总裁班、总监班客座教授、特约讲师、全球500强华人讲师、工信部中小企业局“全国中小企业互动俱乐部战略合作专家”、“营销OJT”现场实战训练模式创造者，曾获得“中国十大最受欢迎营销专家”、“中国十大营销培训师”。

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