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2005年，中国新经济从“电动车业”起飞 7 上页：第 1 页 发展——以成败论英雄 进入2005年，中国电动车业的整体发展趋势、竞争格局、消费需求将是一个什么的状况？探询这种变化的来源，答案聚焦在中国电动车市场上。 从整体上看，2005年中国电动车年产销量预计在800万辆左右，其中价格是导致电动车市场最不稳定的因素。尽管电动车四大版块的区域强势品牌控制着绝大部分区域市场，但部分区域二线品牌、家庭作坊、行业新进入者也想分得一杯羹，扯起了低价竞争战策略的大旗，以此来扰乱市场；另外，四大版块区域品牌，在市场竞争的压力下，也在暗中较劲，其中豪华型电动车几大品牌竞相降价，这些都是导致电动车价格战的不确定因素。 电动车行业对比摩托车来说，技术含量相对较低，电动车业之间的竞争更多地体现在成本上，但随着几大实力品牌的规模已经形成，成本优势相差无几，因此电动车行业技术升级之战不可避免，镍氢电池和锂电池等技术革新将引发行业新的竞争。例如，颇具实力的春兰集团，以此独占优势的镍氢电池，掌控了电动车市场较大的尖端市场份额，其镍氢电池堪称为中国电动车业电池的一次革命。绿源的BTM延长电池使用寿命的维护技术，相对来讲，在延长电池使用寿命的维护技术上，一路领跑电动车行业。 品牌实力较强的企业掌控电动车的格局已基本形成，规模化、集约化导致电动车市场正在洗牌，许多老企业面临着观念、品牌、营销、生产设备和技术更新及资金的难题。激烈的市场竞争使众多厂家面临多重压力，市场份额向大品牌集中，小品牌的市场份额在渐渐萎缩，部分小企业在死亡线上挣扎。例如老牌的上海永久、凤凰等为代表的大企业，自身老品牌的优势和强大的技术研发优势，已在消费者心目中形成一定的知名度和美誉度，迅速抢占市场的先机，占据了全国较大的电动车市场份额。 从市场需求情况看，电动车消费的档次已逐步拉开，一些整体品质卓越、性价比高的电动车已成为市场消费的主流，技术含量高的精品电动车因具有绝对的换代优势而受到欢迎，其中小型化、轻型化、科技含量较高的电动车已成为广大消费者的首选。 市场细分化是中国电动车业健康发展的必由之路，按其目标消费群体的构成，可分为学生型、淑女型、老年型等；按其使用性能可分为载重型、轻便型等；按其目标市场的需求，可分为单充续行里程短和双充续行里程长的两种。 地区性品牌借助地缘资源在当地拥有相当的市场占有率。因为其自身资源、经营管理、销售网络、政策导向等原因，在当地拥有相当的市场占有率，形成了一定的区域壁垒。 由于农村普及速度加快，一些低价位电动车的需求重心由城镇居民家庭向城郊农村地区延伸，需求总量呈稳步上升之势，产销状况趋势良好，生产处于良性循环的合理区域内。 由上面的市场状况分析可知： 技术竞争必将升级。随着电动车行业第三轮高速发展期的来临，国内电动车市场的格局正在洗牌，新老两大阵营之间的对抗将围绕如何赢得电动车技术升级换代来进行。 电动车业的营销管理能力将接受严峻考验。部分区域领导品牌及其他新进入者，营销管理规范、系统运作，市场控制力强、市场策划一流、借用外脑（如上海安逸借用深圳大战略）、手法稳健，电动车业将如何应对，如何强化自我的营销能力，将成为对电动车业的最大考验。 高潮——曲经深幽渐入佳境 作为刚刚进入市场成长期的电动自行车，由于其低噪音、高效率、驱动力矩大，无火花换向的特点，已被市场接受。但相对汽车摩托车成熟行业来讲，目前产品的技术含量还不高，进入门槛较低，许多家庭作坊式的小工厂也加入了竟争。导致整个产业无序化、价格战此起彼伏，但随着有实力的新进入者的争相加入，市场竞争将不断升级。电动车业要想在市场上迅速获得竞争优势，必须拿出大量的财力物力，派出大量的人力运用区域市场抢占第一的战略，进行“全面开花”。目前最为适宜的营销策略就是采用“集中化”、“全面差异化”、“全面整合”的竞争策略，即针对竞争对手的薄弱环节和地区，集中力量，运用整合营销传播，使所有的市场运作都能够在在一个点上产生积累，真正做到“花小钱，办大事”，才能使电动车业的战略目标得以顺利的实现。 集中的策略 集中的策略主要指产品开发的集中， 即抓重点款式，树明星产品。整合产品线，砍掉库存产品，整合现金流，将原来的100多个款式缩减到10－20个款式。 目标市场的集中，一些实力较强的电动车企业将目标市场分为 A、B、C三类市场。他们在电动车主销区域（如河南、山东、江苏、广州）首选一个或二、三个A类城市进行推广，运用区域市场抢占第一战术迅速在市场上抢占战略制高点，建立样板示范市场。 传播与促销的集中，以整合营销传播为手段，以电动车的核心价值和形象为整合点，使公关、促销、广告活动的力量有效集中，使消费者能够形成鲜明的视觉识别和记忆。 差异化策略 形象差异化，提炼产品卖点，树立高品质的形象； 服务差异化，经销商、消费者平时难以获得电动车维修保养知识，而一般生产企业在电动车维修和保养知识服务方面往往疏于耕耘，电动车厂家应该率先提出以知识讲座为核心培训服务。 价格差异化，一方面对普及型的低档产品迅速扩大生产规模，以大幅度降低成本，*规模取胜。另一方面向中高档豪华型发展，提高产品技术含量和高附加值，开拓高端市场。 品牌传播差异化，厂家在运作市场时，可利用不同凡响的整合传播的方式，必将迅速建立品牌知名度，确立市场的强势地位； 业务员素质差异化，应加强对业务人员的培训教育，力争成为专家型和顾问式的销售人员。 销售管理差异化 ，明确流程和规范，加强管理，强化企业对销售网络的控制力度，使经销商的利益和公司的利益紧密结合起来，成为利益共同体，实现双赢的目的。 全面整合策略 厂家可整合自身的各种资源，坚持用“一种声音，一个形象”说话，将广告、公关、促销环环相扣，确保传播资源最大化，避免广告的浪费。 结尾——并非尾声 总之，根据笔者对中国电动车行业的多年跟踪及分析，预计未来3-5年内将是电动自行车市场需求量激增的高峰期，目前全国电动自行车市场年产量大约在700万辆左右，并且每年以20%～30%的速度增长，直到上升到1000万辆时，将会转变为低速增长。因此，谁在这一轮竞争中跑得最快，谁就能在行业的洗牌中处于强势地位，所以厂家都对发展规模，上产量，走品牌化路线，营销策划，借用外脑等，作为市场竞争的重要手段。 为此，只有通过完善产品质量、强化售后服务，厂商通力协作，而不是各自为政，相互拼杀，以大欺小。这就需要政府及相关部门切实转变职能，强化服务意识，加大引导力度；才能促使整个产业向健康长足的方向发展，更好地促进我国的经济持续、稳步上升！ 我们期待着电动车业迎来真正的春天！ 高乃龙，现任深圳大战略营销策划公司首席知识官（CKO）、国内资深策划人、营销策略专家、多家企业营销咨询顾问、中国电动车促进会理事、台州电动自行车协会高级顾问、出版《电动车营销七大误区》VCD光盘。联系电话：13357606163 e-mail: gnl1976@sin.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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