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洋奶粉涨价不会给国产奶粉让出空当！ 7 上页：第 1 页 相关文章： 《糖烟酒周刊》 作者：郝亚辉 最近国家统计局中国行业企业信息发布中心公布了这样一个结果：2004年乳业排名两个并列第一，伊利的销售额最高，蒙牛的销量最大。这是蒙牛第一次站在行业冠军的领奖台上，虽然这种结果让人感觉它是在给观众找说法，淡化100个亿的印象。但是这是它有史以来第一次承认自己是乳业老大，结束了长期“跟随伊利身后，向伊利老大哥学习”的历史。这从另一方面也说明了乳品行业在伊利领跑多年之后，终于有了新生代接替它的领跑地位。那么蒙牛能否扛起领跑大旗，我们来听听业内人士的分析。 乳业曾经的领跑者 在乳业发展史上曾有几个这样的品牌，在每个阶段分别引领过行业发展的主流，代表了每个时代的行业发展特色，可以称得上是乳业曾经的领跑者。娃哈哈和乐百氏应该是乳业第一代领跑者，大概在上世纪九十年代中期，它们的塑瓶排奶开始风靡，当然它们的乳饮料诉求的还不是真正的牛奶概念，准确地说，它们更像是一种儿童饮料，没有普及到家庭消费。此后涌现出一大批这样的低档乳饮料品牌，包括目前在农村市场品牌知名度还很高的小洋人等；第二代领跑者应该是上海的光明，2000年至2002年，光明凭着先进的产品研发及管理理念曾经远远地走在行业前列，令后来者为之兴叹。原因是随着牛奶消费在城市市场的兴起和普及，城市型乳业迅速发展，那几年光明的销售额和营业利润均为行业第一，这种成功奠定了光明发展保鲜奶为主的路子，却使它后来难以摆脱城市型乳业的束缚，轻视了常温奶的发展，伊利、蒙牛借此超越；接下来，伊利在2003年乳品收入以60亿元首次超过光明的50亿元，位居行业第一。伊利快速发展的几年，正是利乐包常温奶迅速兴起的阶段，由于运输不再受时间和距离的限制，企业得以快速向全国扩张。当然伊利能够领跑乳业，其中少不了有蒙牛共同宣传草原概念的因素；2005年，蒙牛乳业浮出水面，正式叫板行业第一。纵观这些年的变化，每个阶段的到来都有一定的市场变化因素，随着行业发展的加速，领跑者更替的时间越来越短。 与数据相比，蒙牛更侧重品牌影响力 蒙牛乳业副总裁孙先红在接受笔者采访时说，根据国际权威监测机构AC尼尔森的监测结果，其实从2003年11月开始，蒙牛就已经跃居行业第一。而且毋庸置疑，蒙牛现在每天的收奶量和产品销量都已经绝对领先。但是数据上的第一还是次要，关键是品牌在消费者心目中是不是第一，忠诚度和美誉度是不是最好。全世界任何行业的领跑者，都是最优秀的企业，它所面临的机遇和挑战也是相通的。比如现在就面临着乳品行业竞争加剧，市场存在不规范竞争的现象，一些假冒产品模仿大品牌充斥市场，这种行为严重破坏了市场秩序。领头的企业是最不希望出现这种问题的，因为它占的市场份额最大，不规范的行为对它的影响也最深。我们希望能够通过自己的影响改变一些不好的行为，同时更大的希望只能落到政府加强监管力度上。 蒙牛领跑，变数较大 乳业研究人员奚仲伟分析，蒙牛发展的前六年，前面有一个伊利在做示范，它省去了许多弯路，伊利的速度有多快，它就可以有多快。六年之后，这面镜子失去了照路的意义，变成同为赶路的人，甚至要落后于它。那么前面是沟，是坎，蒙牛都要摸索着来，这时，身边会无端地增加许多风险，有行业发展的风险，有竞争对手的，还有资本环境的变化等等。在中国做第一永远比做第二要难。三元乳业市场部经理孙乃伦称，蒙牛目前的问题很多，总体上感觉它像个投机者，对它来说，资本运作可能比培育扎实稳健的市场更为重要。至于它跟国际财团的关系，更是一种可能导致企业一夜存亡的重要因素。据笔者调查，蒙牛目前的市场问题很多，经销商普遍反映没有利润，厂家跟他们不是一种长久合作的关系，而是以强欺弱、加倍利用的关系。这种关系使得商家信心受阻，很不利于企业做稳做强。同时从产品角度看，它没有一种能够巩固统治地位的产品，利乐枕虽是全球第一，但价格已经跌破底线，属于走向衰退期的产品，在新品研发上它并没有走在行业前面。 整合的不确定性决定行业可能无领跑 对于行业的领跑，有另外一类观点：随着竞争的加剧，行业正处于整合时期，变数很大，像前两年还排名乳业前六位的三元、完达山，这两年已经迅速滑落到第二梯队。还有前两年冒出的新希望，一下子说要整合乳业，一下子又没了音讯，搞了七八个地方品牌目前仍是七零八落，没有一个能实现它称霸乳业的梦想。因此在这个时期，品牌的发展还很不确定，行业很难由一个固定的品牌领跑。随着市场的细分和多品种、多元化的发展，市场也可能形成某个品牌在某种品类或某个区域形成领导之势，比如蒙牛在资金运作、资源整合方面有许多高超之处，它就是资本市场的老大。但是伊利的液奶、奶粉、奶制品等各类产业发展均衡，它将保持综合排名领先的地位。而光明在新产品开发方面更具优势，它很可能在某类产品，如功能奶、低温奶市场具备领袖风范。三鹿在奶粉行业的造诣也不是蒙牛几年时间可以赶上的，在国产奶粉行业，三鹿就是领跑者。甚至一些地方性的小品牌也有可能在某个产品或某类产品上形成领导之势，比如餐饮奶行业的妙士，在餐饮市场要远远胜于蒙牛。因此整个行业可以说进入一种无领跑时代，这种状态将持续四到五年，直到品牌整合基本结束。 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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