厂家应如何反控“大牌”经销商？ _ 文库

　　作为厂家，不仅要在战略、气势上压倒对方，更要在战术、方法上“战胜”对手，那么，厂家和营销人员通过什么样的策略，来“赢得”经销商的配合和支持呢？

　　攻心为上，改善客情。人，最为强硬而又最为脆弱的莫过于人的内心了，因此，对于那些自以为是、脾气倔强的大牌经销商，要因地制宜地采取“攻心”战术。根据马斯洛的需求层次论，人都有被尊重的需求，因此，对于营销人员来说，处处“尊重”经销商，采取以“退”为“进”的策略，不适为一种好的方法。1、充分沟通，缩短心理距离。人的行为是受情绪控制的，而情绪又来源于人的内心，因此，洞察对方心理，见微知著，明察秋毫，有利于与经销商进行双向交流与沟通，其实，很多看似不好解决的问题，只要沟通清楚了，事情往往就可迎刃而解。2、尊重对方，加深客情关系。大企业靠品牌，小企业靠推销。因此，作为品牌力不强的厂家来说，客情关系尤其重要。在实际的市场运作当中，客情关系的好坏，很大程度上决定了其在总代理经销产品群里的角色和地位。因此，厂家营销人员要从单纯的交易营销转向关系营销，想方设法搞好与经销商的客情关系。在与客户的交往与合作中，营销人员要时刻坚持礼在先，赞在前，喜在眉，笑在脸的原则，通过自己良好的素养，体现对对方的尊重，最大限度地改善与客户的客情关系。3、关注细节，尽显人文关怀。人，都是有感情的，经销商也不例外，因此，在日常的接触与交往中，营销人员要能审时度世，通过一些场合，比如客户开业、乔迁、结婚、生子等等时机，“该出手时就出手”，但这种“情感投资“不等同于商业贿赂，它是通过“礼轻情义重”的方式，来打动客户内心最柔弱的部分，从而来感动客户；体现在具体的工作中，营销人员还要注意身先士卒，做出表率，以此感染客户，感动客户，千万不可往宾馆一住当“大爷”，对市场漠不关心，从而让客户失望和反感，以致客户对产品“设槛”和丧失信心，进一步埋下不利于厂商合作的种子。

　　曲径通幽，推广新品。随着市场竞争的激烈以及日益“白热化”，很多厂家现在都采取产品细分以及市场区隔等办法，以此来打破传统的独家代理制，提高市场占有率，扩大市场份额，此举的好处是由于客户增多，提高了产品在市场上的覆盖率，使厂家的选择性更大，因此，现在越来越多的厂家选择了这种操盘手法。比如，娃哈哈、华龙、统一等诸多企业，早在几年前就通过深度分销把不同的产品交给不同的经销商运做的方式，进一步精耕细作，不但让渠道做深做透，而且也较好地改善了客情关系，取得了十分理想的市场效果。其实，任何产品都有生命周期，厂家完全可以开发一个全新的副品牌或“姊妹产品”，只要名称不同即可，通过改善产品结构，完善产品体系，合理设定产品价格，“另辟蹊径”，“影射”客户，起到“明修栈道，暗渡陈仓”的目的。借助新产品上市，厂家可以让产品获得合理的性价比，同时，新产品推出后，厂家还要综合运用营销组合策略，加以大力推广，快速建立成熟样板市场，通过这种“迂回战术”以及样板市场运作，来影响和带动现有代理商，甚至必要时予以“釜底抽薪”。

　　剑走偏锋，深度分销。传统的流通渠道现在是“千军万马过独木桥”，尤其是渠道推广费用的不断增加以及经销商对厂家的变本加厉和难以控制，造成运营成本的有增无减，因此，为合理避开流通环节诸多“麻烦”，以便更直接地掌控分销商，很多厂家不得不采取了深度分销甚至直控终端的办法。深度分销和直控终端是“通路精耕”的精髓，但它并不是完全撇开经销商，而是弱化经销商的作用，只让其起到配送及服务功能。

　　促销拉动，激活市场。促销，顾名思义，就是促进销售，即厂家通过一系列的促销手段，刺激下游经销商以及终端消费者重复购买，从而达到提升销售量、增加盈利的目的，由于它大多直面消费者，便于厂商、厂家与消费者更好地沟通，因此，它也是目前被各个厂家广泛采用的一种消费拉动手段。而促销要想起到较好的市场效果，还要做到以下二点：第一，促销方式要新颖、“脱俗”，尽量不走别的厂家走过的老套路；第二，促销品要求新、求异。好的促销品有时能够起到刺激和带动产品销售的作用，在现实销售中，我们总能看到有些消费者为了获得自己喜爱的促销品，而购买本不需要或不喜欢的产品的例子。

　　厂家与经销商向来就是一个矛盾的统一体，由于利益关系穿插其中，因此，厂商之间的纠纷、“斗争”也就一直不断，只要合作一天不停止，这种“斗争”就不会终结，因此，表现在形式上，就是“打打停停”，“战战和和”，“屡战屡和”，“屡和屡战”，但不论怎么样，对于外界来说，厂商毕竟还是一家，只要合作不终止，双赢仍然是最好的选择，因此，无论是厂家也好，还是经销商也罢，都要摆正自己的位置，不要利令智昏，一意孤行，只有抱着互利互惠的目的，通力合作，双赢的局面才能真正形成。

　　崔自三，资深营销经理人，曾在多家食品生产企业担任培训、企划、销售总监等职务，系＂强势营销＂、＂情感营销＂以及“市场速胜论”的倡导者和实践者，服务过的单位有股票上市公司武汉道博集团绿之源生物工程有限公司、郑州雪洋绿色食品有限公司、郑州大自然食品有限公司、河南九头崖食品集团有限公司等，现任河南安阳健丰食品有限公司企划、营运总监，曾在<<销售与市场》、《销售与管理》、《糖烟酒周刊》、《中国市场》、《经贸世界》、《经济论坛》、《医药经济导报》、《品牌真言》等不同媒体、网站发表各类文章三十余万字．核心培训课题《高绩效营销团队的锤炼与打造》、《优秀经销商的培养与管理》、《营销人员潜能激发系列培训》等。电子邮件:　kuqingxingzhe@12.com

崔自三：崔自三，工商管理硕士研究生，著名营销实战培训专家、经销商战略发展研究专家。清华大学、浙江大学、中山大学、哈尔滨工业大学、上海交通大学海外学院总裁班、总监班客座教授、特约讲师、全球500强华人讲师、工信部中小企业局“全国中小企业互动俱乐部战略合作专家”、“营销OJT”现场实战训练模式创造者，曾获得“中国十大最受欢迎营销专家”、“中国十大营销培训师”。

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