法则四、平面广告：威力源于创新

　　对医药保健品来说，要解决信任问题，必须利用软文，软文是深度说服的工具，很重要，也很管用，这一点大家都知道。但软文已经经过10多年的发展，消费者见得多了，“免疫力”也强了，再加上广告审批越来越严格，普通的软文效果也大不如前了。要写出真正有销售力的软文，必须不断创新，在标题、内文、编排上，每一个环节都需要进行创新。

　　我认为，医药保健品的平面广告，要像脱衣舞，热辣的诱惑，让人无法摆脱，从头看到尾，并产生无法抑制的冲动。好的平面广告就是一把好刀，它具备独一无二的杀伤力，轻巧地谋杀消费者的钱袋。

　　1、一个公式：销售力=吸引力X沟通力　

　　首先给大家看一个公式，我们公司内部，一直用这样一个公式来考量平面广告的好坏：销售力＝吸引力X沟通力　

　　什么是销售力？就是一个平面广告能卖出多少产品。

　　什么是吸引力？这个平面广告能吸引多少人来看。

　　什么是沟通力？看完这个平面广告，有多少人东西购买。所谓沟通，可以是很煽情、可以是讲道理，可以是恐吓，反正是让你看了就想买。

　　而在平面广告中，标题，排版直接关系到吸引力的大小；而内文是否逻辑清楚、是否说理到位、是否容易阅读，是否有很强的煽动力，直接关系到沟通力的大小。如果其中任何一方为0，那么，这个平面广告的销售力就为0，等于把钱打了水漂。水漂再漂亮也是水漂。

　　而一个平面的吸引力，关键在于标题，一个好的标题与一个普通的标题，在吸引力上是5倍以上的区别。

　　请看，下面这些标题：

　　21金维他：《一份惊人的报告》、《你是否上了黑名单》

　　　　　　　《从21金维他现象看浙江人性格》

　　小金维他：

　　《小金维他诞生后的秘密档案》、《迟到的要做领跑的，小金维他凭什么》

　　氧立得：　《儿子救了爹——帮6种老人对付高温，儿女有招》

　　《盛夏，悬在老人头上的三把刀》

　　《开始还以为遇上了骗子》

　　睡眠仪： 《别让第三者上你的床》，《一个失眠人的眼泪》

　　《张老师连说了三个没想到》

　　SCO：　 《给结婚9年老公的一封信》《皱语，女人的咒语》

　　双金爱生：《别让马桶长在身上》

　　前列康： 《坚强的男人，脆弱的前列腺》、《有件事，男人不会跟妻子说》　　

　　2、提升平面广告销售力3种方法：　

　　现在医药保健品的平面广告（包括软文），要想做的很有销售力，难度越来越大，通过这几年的摸索，我们总结了3种种方法。

　　A、软文新闻化：从标题到排版，都变成新闻，隐藏性很强。不仔细看，看不出是广告。

　　请看下面的平面广告，就是这种类型：　　

　　B、硬广软文化：把硬广告写成软文，拿到药监局审批，但是以软文的形式出现的，既能把道理讲深讲透，又能把产品写进去。

　　请看下面的平面广告：

　　C、软文品牌化：把审批过的软文做成很有个性的平面广告，有品牌感，在深度说服的同时，树立品牌。请看下面的平面广告：　　

　　法则五、电视广告：讲清楚比讲漂亮更重要

　　关于医药保健品的电视广告，我们在这么多年的实践中，总结了五大原则。

　　第一：不要高估老百姓的智商

　　不要过于追求创意，因为很多创意老百姓不一定看得懂，打个比方，南京这样的六朝古都、文化名称，省会大城市，大家想想看，南京人的平均文化程度是多高，初中文化，其他地方可想而知。98年，我们曾给一个抗氧化的产品拍了一个广告，创意用的是一个闹钟，想说明人就跟闹钟一样，容易生锈，生锈了就不转了，必须经常上点油，人也一样，需要力普顿。最后，这个广告拿到福建市场一放，消费者怎么说：“闹钟也开始做广告了？”人们以为我们是卖闹钟，大家看，这就是所谓创意的下场。后来，我们在公司内部搞创意的时候，常常会拿这个例子提醒自己，什么是教训，这就是教训。

　　第二：15秒只能讲清楚一件事

　　现在很多电视广告基本上都是用15秒，30秒不划算，而在1个15秒里，能把一件事情讲清楚就不错了，在讲清楚的前提下，尽量讲的漂亮，什么叫讲得漂亮，就是用老百姓的语言。比如，我们给21金维他拍得功能篇，一个老太太对镜头说“媳妇气色好了，省了不少美容钱。”这样一句话，很符合这个老太太的身份，而且很百姓话，即把21金维他能让女人更漂亮传达出来了，也能让观众记住。

　　第三：电视广告要有驱动力

　　电视广告很贵，要把这钱花得值，电视广告一定要有驱动力，也就是让人看完以后就想到应该买。我再给大家举一个21金维他的例子，在非典期间，我们投放了《号召片》，在这个片子里，我们用层层递进的方式，驱动购买：

　　第一句：你该吃21金维他了

　　第二句：你还没吃21金维他呀？

　　第三句：21金维他，你吃了吗？

　　后来这个广告投放以后，销量直线上升，特别老太太那句话，你还没吃21金维他，促动了很多人掏腰包，人家都那么说了，不吃21金维他是不对的。

　　第四：不要漂亮得让人记不住

　　史玉柱说过一句话，一句比较经典的话。“中央电视台的很多广告，漂亮得让人记不住。”我们往往记住了一个广告很漂亮，但往往忘记这个广告是卖什么？

　　这句话说到点子上了。

　　打个比方：百消丹最卖货的广告，就是一个五秒广告：“乳房肿块、子宫肌瘤、面部黄褐斑，请用百消丹。”后来请广州的一个制作公司，拍了一条很漂亮的广告，有一种女性美，比较小资，片子是很漂亮，爽心悦目，结果根本不卖货。

　　第五：别指望一条片子包打天下

　　市场瞬息万变，营销策略必然要见招拆招、不断深入。那么，作为体现策略意图、完成策略指令的广告片，怎么能一成不变，老耍那一条呢？ 再加上一条片子播久了，消费者就会产生审美疲劳，甚至反感。

　　所以，在不同的市场、不同的营销阶段，根据不同的销售目的，应该有不同的、递进的、系列的广告片，来完成不同的任务。比如：品牌片、功能片，节日促销片、企业专题片……等等等等。多种组合才能形成合力，达成策略目标。

　　(待续)

　　刘志奇，上海智旗策划传播机构总经理，资深传播与营销策划专家，8年来深度介入数十个药品、保健品的全案操作，其中包括21金维他、前列康、椰岛鹿龟酒、民生小金维他、东阿阿胶、中华制药、脑白金等。联系方式：13917535637， zhiqiads@12.com

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