但是没有任何道理和实践表明世界经典品牌必须是一步三晃悠地慢慢成长起来，品牌之路更多的不是成长的漫长、人们接受的漫长，而是方法不正确或不尽正确而走了许多弯路导致的漫长，品牌初步竖立起来之后坚持的漫长。只要方法正确，品牌是可以比较快地建立起来的。你不可能说海尔当年砸缺陷冰箱的举动不算做品牌，而二十年后海尔说“海尔，中国造”时才开始算做品牌。万宝路从一种女士烟改成豪放的牛仔性格，到人们接受，用了多长时间呢？我同意一种观点：消费者接受或不接受品牌是一瞬间完成的。只要方法正确，并且坚持这个正确，品牌完全可以比较快地建立起来的。

　　做品牌，是在做与消费者的关系，是给产品塑造一个灵魂，这个灵魂是用历史、用情感、用文化塑造出来。比起塑造品牌的时间长短来说，品牌的内容更重要。你想想，你朋友的要好程度难道是以结识时间的长短来划分的吗？　　

　　做品牌与销售一样，是企业在市场竞争中产生的需求，一种欲更好销售的需求。品牌对于企业来说，只有真正作为企业竞争手段的时候，品牌才能成为企业的真爱。只有卖无灵魂产品越来越不行了的情况下才会出现真品牌。

　　比品牌是什么更重要的是，品牌是干什么的！品牌是在什么情况下出现的！弄清了这一点，也就不必解释品牌是什么了

　　品牌是销售手段中的一种，是市场竞争的产物。只有当产品在功能上难以差异化，没办法了，才会给产品塑造灵魂（做品牌的方法）去区隔去竞争。

　　一些企业家对品牌就像叶公好龙，其实并没有产生真爱。他们没有真正认识到真品牌的真价值——是生存的法宝，是市场竞争不战而胜的武器，因而，他们对品牌并没有产生真需求，做品牌不过是附庸风雅罢了，也就没有下真功夫弄清什么样的品牌才是真品牌，怎样才能做出真品牌。　

　　为什么许多企业没有对品牌产生真正强烈的需求呢？重要原因之一是认识滞后：

　　销售好的时候：“要品牌干什么，现在不是很好嘛！”或者：“什么？做品牌？现在销售这么好不是品牌的力量是什么?!”

　　销售不好的时候：“品牌能帮我卖掉库存吗？不能？玩去！等我销售好转了再跟我讲品牌吧！”等销售好了，又回到了第一种情况。

　　销售由盛转衰：“哎呀！没准品牌真是个好东西，忘了当初……，它现在能救我的命吗？不能，品牌还是等一等吧”。

　　如果把做品牌视为企业在竞争时的一种需求，那么品牌在我国至今没有成为企业的一种普遍的真正迫切的需求。说到底，竞争还不够激烈，其它非品牌的竞争方法或多或少地还能起点作用。只有在市场竞争的逼迫下，其它办法不灵了，企业对采取品牌竞争的需求才会旺盛起来，用品牌的方法竞争者多了，才可能锻造出名品精品——真品牌。

　　真品牌必须在两个条件下才能催生出来：一是市场竞争环境完全进入到品牌竞争阶段。真品牌是市场逼出来的，是在市场中锤炼出来的。市场竞争者越多，竞争越激烈，竞争手段越先进，企业对品牌的需求就会越旺盛，品牌建设和管理水平才会提高。企业们只有在经历了单一的产品竞争、质量竞争、价格竞争、广告竞争等等之后，换句话说，不进行品牌竞争不行了，市场才会锤炼出真品牌；二是，竞争的主体——企业。只有作为竞争主体的企业基本摆脱了生存等问题的困扰之后，才会产生希望被尊重，进而萌生使命感，才有财力有精力创建品牌、珍惜品牌和维护品牌。显然，我们的许多企业、企业家和市场环境与此尚有距离。　　

　　关于渠道与品牌的关系：

　　在现代营销战争中，对渠道与品牌不能厚此薄彼，你哪一点都不能差，还要有一两点突出才能胜出。从营销者的角度看，渠道和品牌都是营销者手里操纵的为了让产品销出去的工具，只不过一个差异化度小，一个差异化空间大，一个是基本上何时都要用，一个是只有到同质化竞争、产品本身难以差异化时才会用。

　　营销没有一成为变的模式，营销模式与方法也是能创新的。戴尔的模式从狭义上说就是渠道创新，是独特的渠道模式把戴尔品牌带大。所以不能说品牌高于一切。

　　我个人认为，我们重要的是要弄清在现代市场竞争靠什么制胜？无外乎三种：一种是技术领先，在技术上独领风骚。技术领先自然成为品牌的内涵，品牌也自然傲立群雄。代表企业像英特尔、索尼和后来的三星等；一种是靠创新的或领先的竞争模式，像戴尔、中国的格兰仕。随着营销的成功，把品牌带大，品牌跟着走进消费者心里。第三种就是靠品牌，这是在产品严重同质化的传统产业中别无选择的竞争手段。越是产品同质化，竞争手段同质化，越需要树立品牌，越需要靠品牌差异化，靠品牌帮助消费者识别和选择自己。在这个领域里做品牌是非常吃功夫的，而我国企业在这方面才刚刚开始。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： XIAO-LING-TONG@soh.com

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有关品牌、销售、渠道的三个追问 （2005-04-01, 中国营销传播网，作者：郑新安）